20 marketing analyse tekst Jaap Bartelds Het als adviseur Advies is waar het om draait in de communicatiewereld. Steeds meer partijen lijken zo'n adviesrol te claimen. marktonderzoekers bijvoorbeeld, en steeds vaker mediabureaus. Maar voldoet een mediabureau bij het geven van strategisch advies aan adverteerders en exploitanten? In 2008 bleek uit onderzoek van Intomart GfK onder ruim vijftig adverteerders dat de rol van mediabureaus kleiner wordt bij het bepalen van de communicatiemix van een campagne. Ook bij de bepaling van de hoeveelheid media die wordt ingezet, verliest het mediabureau terrein. Het is dus niet vreemd dat mediabureaus een adviserende rol naar zich toetrekken. Maar of het verstandig is? Nee, vindt Alfred Levi, oprichter van marketingadviesbureau 3MO. `Er zit eigenlijk geen marketingexpertise bij mediabureaus omdat zij bijna nooit marketeers met ervaring in dienst hebben. Er is een beetje kwantitatieve en nogal generieke doelgroepkennis.' Hij ziet dat mediabureaus willen verbreden, maar communicatiebureaus willen weer richting media en onderzoekers willen betrokken worden bij strategie. `En designbureaus vinden zichzelf ook halve strategen.' Volgens Levi is het een issue dat maar weinig bureaus vanuit hun expertise nog voldoende geld kunnen verdienen. `Met als goed voorbeeld de mediabureaus, die zichzelf in zo'n positie hebben gemanoeuvreerd dat ze hun geld verdienen met de commissies van de media. Dus niet met de adverteerders, die voor de dienstverlening niet betalen wat nodig is om een bureau winstgevend te maken.' Dus gaan ze op zoek naar andere business. Bas van de Haterd, trainer en zelfstandig adviseur, ziet net als Levi dat in alle sectoren advies een trend is. `Volgens mij een foute trend, want een bedrijf moet juist zijn strategie zelf bepalen, zelf uitzetten en bureaus inhuren voor de tijdelijke expertises waarin die partijen briljant zijn.' Vies van advies of niet? Grootheidswaanzin Van de Haterd betwijfelt of mediabureaus wel in the best interest van de klant zijn. `Als ik naar mijn oude rol als exploitant kijk weet ik één ding zeker: de beste onderhandelaars die de meeste korting bedongen waren niet de bureaus, maar de rechtstreekse adverteerders. Ten eerste geven ze niet hun eigen geld uit, daarnaast heb je het grootheidswaanzinprobleem.' Hij refereert aan Het drama Ahold, een boek waarin een voetnoot staat over de overname van een lokale Bredase supermarkt. Wat bleek: de local in Breda had betere inkoopprijzen dan Ahold, omdat de inkopers van Ahold dachten dat ze groot en machtig waren. `Daar werden ze lui van en deden dus niet hun best.' Moeten adverteerders en exploitanten elkaar dan vaker direct benaderen? Volgens Alex Ermers van Brouwer en Partners (exploitant out-of-home-media) is dat niet de bedoeling: `Als exploitant breng je je eigen aanbod onder de aandacht bij de adverteerder. Het mediabureau adviseert over de te bewandelen weg met betrekking tot campagnes. Anders wordt het als een exploitant probeert, buiten het mediabureau om, zaken te doen met de adverteerder. Dan wordt het vertrouwen beschadigd. Zowel bij het mediabureau in de exploitant als bij de adverteerder in de communicatiebranche als geheel.' Wanhopig De kernvraag in deze analyse is: wat is strategisch advies? Mediabureau Kobalt ziet het bij monde van strategy director Paola Cassone als volgt: `Bij het bieden van strategisch advies leveren wij alle kwantitatieve inzichten die de creatieve bureaus niet kunnen leveren. Van het echte product- Pagina 19
Pagina 21Scoor meer met een web winkel in uw boeken. Velen gingen u voor en publiceerden gebruiksaanwijzingen online.
MarketingTribune 1 Lees publicatie 11Home