Marketingtribune no 01 | 20 januari 2009 Merkenprullenbak Voor het zesde jaar op rij brengt MarketingTribune in het eerste nummer van het nieuwe jaar een artikel over het merklandschap anno nu met alles wat daar bijhoort: de merken die zijn verdwenen in het afgelopen jaar, de status van merk ultimo 2008 en de merkvoorspelling voor 2009. De drie deskundigen in het panel van dit jaar zijn Leo van Sister, oprichter en eigenaar van Merkcommissarissen, Renée Peeters, senior strateeg van Br-nd Postioneringsgroep en Jan Rijkenberg, founder van BSUR. Eerst maar eens de vraag hoe het merk er anno nu eigenlijk voor staat. Slechter dan ooit? Beter dan voorspeld? Of gewoonweg stabiel? Jan Rijkenberg: `Het fenomeen merk staat er niet goed voor. Dat heeft alles te maken met het ingestorte vertrouwen in grote instituten. Het wordt steeds duidelijker dat ook banken en verzekeringsmaatschappijen niet meer te vertrouwen zijn. Wie had dat een jaar geleden verwacht? Alles wat op de beurs staat wordt hierin meegezogen. Groot is machtig en machtig is verdacht. Voor mij is het allemaal een signaal dat merken nog dichter bij zichzelf moeten blijven en zich nederig en dienend moeten opstellen naar hun doelgroepen, willen ze op werkelijke sympathie blijven rekenen.' Renée Peeters: `Er zijn steeds meer categorieën die de toegevoegde waarde van het merk, al dan niet gedwongen door externe omstandigheden, erkennen. Kijk maar naar veel zorg- en onderwijsinstellingen. Als belangrijkste ontwikkelingen rond het fenomeen "merk" zie ik van push naar pull, interactie en steeds meer openheid en transparantie.' Volgens Peeters dringen merken zichzelf steeds minder op en worden ze gedwongen steeds scherper na te denken over hun werkelijke rol en relevantie. Leo van Sister legt een ander accent: `Door het enorme merkaanbod, de toegenomen concurrentiedruk en de straffe economische tegenwind neemt de merktrouw van de consument af. Zowel de product- als de lifecycle van merken staat onder druk. Dit noodzaakt merkenbouwers om steeds sneller merken te introduceren. Het bouwen van wat ik noem short term branding gaat volgend jaar zeker aan belang winnen. Als we nog even kijken naar de merken die in 2008 het loodje hebben gelegd (zie kader) gaat het niet alleen om de merken die feitelijk verdwenen zijn, maar ook om de merken die in het brein van consumenten volledig vervangbaar zijn. Die zijn in feite "mentaal weg" en komen in de lijst van 2009.' Wake up Door naar de A-merken en de huismerken. Midden 2008 lieten de honderd grootste A-merken (van Campina tot Unox), voor het eerst sinds de prijzenoorlog, een behoorlijke groei zien. Wat verwacht het panel voor 2009? Van Sister: `Ten eerste worden de huismerken vaak over één kam geschoren. Volkomen onterecht! Want de verschillen in kracht, ondersteuning en kwaliteit zijn natuurlijk enorm. Ten tweede verwacht ik dat het aandeel van de huismerken in 2009 zeker verder zal groeien door de reces- Pagina 8
Pagina 10Scoor meer met een online shop in uw club bladen. Velen gingen u voor en publiceerden catalogussen online.
MarketingTribune 1 Lees publicatie 11Home