10 marketingtribune no 22 | 16 december 2008 5. Retro: behoefte aan bescherming Van een hooded sweater met daarop Space Invaders tot Burberry dat uit naam van een oud merk mensen wapent tegen de regen: het zijn visuals van ‘bescherming’, op oude leest geschoeid. Waarom is daar behoefte aan? Natuurlijk: de kredietcrisis heeft het vertrouwen in een oudere generatie bazen geschaad. Met graaiers als Rijkman Groenink, de huichelachtige ING top, de dito-Fortis top en Hema-eigenaar Lion Capital ziet de toekomst er somber uit. Volgens de Britse denktank Reform hebben jongeren reden om verontrust te zijn en om bescherming te zoeken. Reform definieert de iPod-generatie als volgt: ‘De iPods gaan de klappen van de crisis opvangen, ze bestaan uit 18 tot 35-jarigen. De afkorting i.p.o.d. staat voor insecure, pressured, over-taxed en debtridden. Ze draaien op voor de vergrijzing, kunnen geen werk vinden en betalen via belasting nog jarenlang mee aan het Sinterklaas-gedrag van overheden richting mislukte banken (in Nederland door Wouter Bos). De staatschuld steeg in Nederland naar 283 miljard euro, een stijging van 29 procent als gevolg van ‘reddingsacties’. Het hoogste niveau ooit. En bedankt, Wouter. Volgens Reform kan deze verdoemde generatie de controle toch nog terugkrijgen, wanneer men zich niet blindstaart op blingbling en wat beter op zijn geld let. Kortom, bescherming van de eigen beurs. Ook voor ouders is extra bescherming key en wel voor hun kinderen. In het boek Hyper mama beschrijft Sanne Bloemink de valkuilen van het moderne moederschap. In Paranoid parenting beschrijft een Britse socioloog de gevolgen van overbezorgde ouders: een nieuwe generatie afhankelijke watjes, die bij het minste omvalt. Overigens wordt de kinderopvang in 2009 in Nederland flink duurder. Kennelijk moet het glazen plafond in Nederland volgens deze regering blijven bestaan. Viva Hedonia 6. 1+1=3: Beeld: Burberry-advertentie uit The Face, november 2008. Beeld: 4-jarige in Spiderman-pak van H&M. Uit onderzoek van Kairos Future in zeventien landen naar levenstijlen van de jeugd, komt naar boven dat jonge Europeanen vooral happy spenders zijn (bron: Marketing Online). Ze vinden het leuk om geld uit te geven. Jongere vrouwen doen dat vooral om er hun eigen stijl en identiteit mee te creëren, jonge mannen zijn volgens Kairos meer merkgeoriënteerd. Het bureau beschrijft Europese jongeren als hedonisten. De Russen en Denen gaan hierin voorop. Russen en Estlanders bekostigen hun gedrag het meest met leningen. Duitse kids zijn het minst merkgeoriënteerd. Finnen kopen vooral tweedehands en vinden het oordeel van anderen minder belangrijk. Spaanse en Italiaanse jongeren zijn degenen die het vaakst milieuvriendelijke producten willen kopen. Zweedse jongeren zijn ook bezorgd om het milieu, maar zetten deze zorg niet om in gedrag. Slechts 16 procent voegt de daad bij het woord. De kredietcrisis (die uitbrak na dit onderzoek) zal de hedonistische houding naar verwachting temperen. Intussen proberen merken toegevoegde waarde te creëren door samenwerkingen aan te gaan. Koploper hierin blijft H&M dat de rolf/">viktor & rolf-cobranding nu overdoet met Comme des Garçons en op de kinderafdeling nostalgische striphelden heeft ontdekt. Opmerkelijke synergie zoekt een merk als Jameson met een ultrahip blad als Blend, door daarin de film-reviews te sponsoren. Vodafone verbaasde in 2008 met de sponsoring van knalrode poëziepalen in het Amsterdamse Vondelpark: co-branding met de stad Amsterdam vanwege het boekenjaar. Pagina 9

Pagina 11

Scoor meer met een webshop in uw clubmagazines. Velen gingen u voor en publiceerden sportbladen online.

MarketingTribune 0x22 Lees publicatie 12Home