20MarketingLearnings|tekstConnieLohuisbrandingdeeMotievWieKoninklijkeAupinguitDeventer.WatHerpositioneringvanhetoer-Hollandsemerk.Hetwordtnuopgeladenmetemotieeninternationaleallure.ErisinsamenwerkingmetDeBock&Dekkerconsultancyeennieuwedoelgroepgedefinieerd:eeninternationaledoelgroepdievankwaliteitsmerkenhoudt,vanchic,maarookvantrendy.Mensendieluxewillenzienenvoelen.WanneerAnderhalfjaargeledenzochtAuping-medewerksterJoskaJalvingcontactmetMiekedeBockvanDeBock&Dekker.DoelwasnaardeAuping-fotografietekijkenenhetbeeldmateriaaldoortelichten.NadeeerstekennismakingwasTonAnbeek,algemeendirecteurAuping,ergenthousiastomsamenmetDeBockeennieuwvisueelstijlmenuvoorAupingteontwikkelen.DeBockstarttemetworkshopsstylingvoordemedewerkersvanAuping.Nietalleenhetbeeldmateriaal,maarallecommunicatie-uitingenwerdenondereenvergrootglasgelegd.WaaromAupingwildezijncommunicatieovereenandereboeggaangooien.Hetmerkhadeenopfrisbeurtnodig.Decommunicatie-uitingenwarennieteenduidigensomswatachterhaald.DeBock:`Erwasveelruis.Dedoelgroepwerdniethelderaangesproken.Sommigeuitingenwarenookwatouderwets.DeenigeconsistentefactorwasenisnogsteedshetblauweAuping-logo.'DeHollandsebeddenfabrikantwildeinternationalemarktopenheeftdaarnaastbehoefteaaneenduidelijkepositioneringopdetochalovervolleNederlandsebeddenmarkt.DeBock:`Datbetekendedatdedoelgroepopnieuwgedefinieerdmoestwordenendatdeproducten-zowelbeddenalsbedtextiel-aandeeisen,desmaak,delifestyleendewensenvandezedoelgroeptegemoetmoetenkomen.OokmoetdedoelgroepdewaardenvanAupingherkenneninbrochuresenreclame-uitingen.Maarookdedealersmoetenhetovereenandereboeggaangooien.NetalsdepresentatiesvanAupingopbeurzen.'Anbeek:`EenAuping-bedisnietalleengoedvoorjerugenhelelichaam,maaromarmtdeslaperook.Wiewilnunietlekkertussendelakensglijden.Eenbedishééldichtbij.Wewillenonzeslogan`Aupingnights,betterdays'metemotieladen.Eenbedmoetergoeduitziennatuurlijk,maarhetmoetookheelerggoedvoelen.'Hoe`AlsAupinginternationaalkwalitatiefgeloofwaardigwildezijn,moestereenmeerluxeenwatklassiekereswitchwordengemaakt,zonderoubolligteworden',aldusDeBock.ZijwerktedaartoenauwsamenmetdeproductmanagersvanAuping.Nogsteedsgeeftzeregelmatigworkshopsomdeuitgestippeldelijnvasttehouden.OmhetmerkteherpositionerenenterestylenzetteDeBockdevolgendedoorhaarontwikkeldesystematiekin:aandehandvan85positieveen62negatievewaardekaartenwerdbepaaldwaarhet Pagina 19
marketingtribuneno15|9september200821vanaupingWortelsConsultancyDeBock&Dekkerbegeleidtbedrijvenuitdebranchesinterieur,modeenfastmovingconsumergoodsbijdeoptimaliseringvanmarktstrategieënenproductassortimenten.MiekedeBockheeftmeerdandertigjaarervaringopditgebied.Zeontwikkeldehaareigensystematiekophetgebiedvandoelgroeponderzoekenstyling.HetbureauwerktnauwsamenmetdesignbureauDedatoenmarktonderzoeksbureauMotivaction.Bijhetlaatstebureauwordendekwantitatieveconsumentenonderzoekenuitgezet.DeBockoverhaarwerkvoorAuping:`Bijeenbestaandmerk,zijnerwortels.Diekunjenietuitdegrondtrekkenenzohetmerkvervreemdenvanzijnhistorie.Dangaatdeplant-hetmerkdus-dood.Maarjekuntdewortelswelentenenereenvervolgopgeven.DewortelsvanAupingzijnnuweergeëntopdetijdgeest.'merkinhoudelijkvoorstaat.Uitgangspuntenzijnrust,eigentijds,maarookconsistent,chic,eengevoelvanluxemeteenduidelijkeigensignatuur.Eensignatuurdiemetdetrendsmeegaat,maartochherkenbaarblijft.Nadeherpositioneringvolgdederestyling.ErwerdnauwsamengewerktmetPietervanVelzen,voorheencreatiefdirecteurenpartnerbijreclamebureauColonelParker.Nadathetbeeldmateriaalendebrochureswarenopgefrist,kwamhetbeddengoedaandebeurt.Nagenoegdehelevernieuwdecollectieligtnubijdedetailhandel.DeBock:`Aupingrichtzichopconsumentendievankwaliteithouden,dieinhunhuisdeduurderemerkenhebbenstaan.DeAuping-slaapkamermoethetluxehotelgevoelvertalen.Eengevoelookvanrijkdom.'scoreindelichtdalendebeddenmarkt.Wewetendatweopdegoedewegzitten.Deretailersendeconsumentenreagerenpositief.OokinternwordthetmerkAupingandersbeleefd',weetAnbeek.`Dewaardendiehetmerkvertegenwoordigtzijnalshetwareverinnerlijkt.Mededankzijdeworkshops,diewenogsteedsregelmatigorganiseren.Alleenmetmooierapportenkomjeerniet.'WatheefthetugeleerdAnbeekenDeBockgaanverderopdezeweg.Hettrajectvanherpositioneringishalverwege.Dedato-hetdesignbureauwaarmeeDeBocksamenwerkt-ontwerpteennieuwretailconcept.Hetgevoelvanchic,luxeeneigentijdsheidzaldeconsumentookindewinkelstegenkomen.Anbeek:`Hetlijkteropdatweaandejuistetouwtjestrekkenenopdegoedeknoppendrukken.Datgaanwedekomendetijdinallemarketing-enretailmixelementenuitbouwenenbijstellen.'WatlevertdezeoperatieopVolgensAnbeekisanderhalfjaarnadestartdeomzetmettweecijfersaanhetgroeien(2007en2008).`Datiseengoede Pagina 21
Scoor meer met een webwinkel in uw drukwerk. Velen gingen u voor en publiceerden magazines online.
MarketingTribune #15 Lees publicatie 4Home