marketingtribune no 01 | 20 januari 2009 a merkenprullenbak 11 `ABN Amro overleeft met dANk AAN "stAAts-Bos-Beheer"' sieachtige conjunctuur en door huismerkintroducties. Tegen fabrikanten die nog altijd een beetje zitten te dagdromen dat hun kwaliteit toch beter is, kan ik alleen maar zeggen: forget it and wake up.' Volgens Peeters hebben de A-merken de sterker wordende positie van de huismerken weliswaar actief aangevochten door middel van innovaties en het recente reclameoffensief [van ondermeer Friesland Foods en Unilever, red.] maar is het vanuit een internationaal perspectief niet meer dan logisch om te verwachten dat de huismerken verder zullen groeien: `In Nederland staat het huismerk in feite nog in de kinderschoenen. Komt nog eens bij dat het economisch wat zwaardere weer voor huismerken een impuls betekent en A-merken onder bezuinigingsdruk het juist dan laten liggen.' Over de vraag of het merklandschap in 2009 schraler of juist rijker wordt, denkt het panel duidelijk verschillend. Rijkenberg: `Het wordt grilliger. Enerzijds wordt het vertrouwen in grote ondernemingen en instituten minder. Anderzijds komen er ook nieuwe merken bij, die zich bijvoorbeeld alleen manifesteren op internet. Denk bijvoorbeeld aan ilocal. Al met al wordt het merklandschap dus niet zozeer schraler, al mogen alle schrale merken wat mij betreft onmiddellijk verdwijnen. Het landschap wordt gefragmenteerder en minder duidelijk herkenbaar. Er zullen succesvolle merken bijkomen waarvan je eigenlijk maar weinig ziet of hoort - omdat ze op hun heel eigen manier hun eigen volggroep ontwikkelen. Denk Dockers, Orangina, Johnny Loco en Falke. Daarnaast zie je merken steeds meer uit een productcategorie naar een meer conceptbreed merk gaan. Bonne Maman staat niet langer alleen voor jam, maar inmiddels ook voor koekjes en toetjes. Lu, Verkade, Campina en Friesche Vlag krijgen er dus uit totaal onverwachte hoek concurrentie bij. Spannende ontwikkelingen.' Peeters verwacht voor 2009 vooral dat de waardepropositie van merken steeds belangrijker wordt, als gevolg van de economische crisis. Volgens haar onderbreekt de crisis het gewoontegedrag van consumenten, waardoor ze gaan twijfelen aan hun merkkeuzen en -gedrag. Peeters: `Daarom is het belangrijker dan ooit om juist nu als merk een reden te geven om consumenten aan je te blijven binden. Het (her)vinden van vertrouwen speelt hierin ook een grote rol. Ten tijde van een financiële crisis hebben consumenten steeds meer behoefte aan bakens; merken kunnen bij uitstek die rol vervullen.' als de Postbank gaat verdwijnen, maar aan de andere kant geeft het de succesvolle ING Directbank kans om ook in Nederland te groeien.' Rijkenberg verwacht dat een aantal merken, opgejaagd door de huidige economische situatie, eenvoudigweg fouten gaat maken: `Je kent 't wel. Paniek. Te veel nadruk op de korte termijn. Ineens onbezonnen herpositioneren of bezuinigen op goede, kwalitatieve communicatie. Dat soort dingen. Merken die hun ziel loslaten voor de korte termijn: ronduit funest. Juist nu moet je jezelf blijven. Be as you are is niet voor niets ons motto.' Verdwenen in 2008 Nashuatec Lucky Leder Carp Tiscali ElleGirl Salomé @Home Casema Krezip Multikabel Debitel Top Santé Gala Dag Orange Rails Top- of tobmerken? Het panel (LvS = Leo van Sister, RP = Renée Peeters en JR = Jan Rijkenberg) over de overlevingskansen van ABN Amro, Sapph, Bonduelle, V&D, Uniekaas, DA, Verkade en Expert. ABN Amro LvS: `Met de overlevingskansen van ABN Amro zit het weer goed. Mede door de komst van Wouter Bos en Gerrit Zalm. Twee sterke personal brands.' RP: `Het merk Zalm is inderdaad een goede endorser voor ABN Amro, al valt het niet te ontkennen dat het merk het afgelopen jaar de nodige schade heeft opgelopen.' JR: `Overleeft 100 procent. Met dank aan "Staats-Bos-Beheer". Ondanks alles nog altijd een heel sterk merk. Veel sterker dan Fortis. Het blijft toch een van die Hollandse iconen zoals KLM en Heineken. Dat voelt de Nederlander. Misschien is het merk nu wel meer "van ons" geworden dan ooit. Rijkman Groenink eruit en wij als gewone burgers "via de staat" erin.' Sapph JR: `Over Sapph heb ik grote twijfels. Echt niet meer dan een goedkope kopie van Marlies Dekkers. Mist elke authenticiteit. Leuk dat je met bluffen een tijdelijke golf van media-aandacht krijgt, maar daarmee word je nog geen echt merk.' RP: `Blijft het goed doen. Net als de lingerie van Marlies Dekkers zelf. Het belang van esthetica neemt alleen maar toe. Lingeriemerken profiteren daarvan. Bovendien: sex sells. Zeker in donkere tijden. Voor Sapph allemaal extra mooi. Gewoon meeliften op de Marlies-trend, maar wel een goedkoper alternatief bieden.' LvS: `Lingerie is hot. dus de strijd tussen Sapph, Hunkemöller (zij Zwaar weer De spreekwoordelijke weersverwachting voor 2009 van Van Sister ziet er vooral somber uit voor de financials: `Het is twijfelachtig of met name kleinere spelers als ASN en Ohra overleven.' Daarnaast acht de merkcommissaris de kans groot dat er één of twee telecommerken zullen omvallen en een aantal weinigzeggende retailformules zoals Sport 2000 en De Lampenier het loodje zullen leggen. Van Sister: `In food is de kans groot dat een merk als Beckers, je weet wel van al dat lekkers, gaat verdwijnen vanwege een veel te kunstmatige positionering. En of een nieuw merk met nog zo weinig leverage als Ditzo het gaat volhouden is voor mij ook nog de vraag. Verder blijft het spijtig dat een merk Pagina 10

Pagina 12

Scoor meer met een e-commerce shop in uw spaarprogramma. Velen gingen u voor en publiceerden onderwijsmagazines online.

MarketingTribune 1 Lees publicatie 11Home


You need flash player to view this online publication