inhoud marketingtribune no 22 | 16 december 2008 www.marketingtribune.nl Skybox cov e r m e c h a n i c s marketingtribune no 22 | 16 december 2008 08 Jongereniconen 2009 Voor redactioneel contemplatie Las zojuist in Het FD dat de tweedehands automarkt zo mogelijk nog dieper in de penarie zit dan de eerstehands. Nou ben ik zelf zeer ongevoelig voor status en marketing als het om auto’s gaat, maar als ik hoor wat een leaserijder bereid is per maand aan bijtelling en eigen kosten bij te leggen, breekt m’n klomp. De psychologie bij de aanschaf van auto’s heeft niets van doen met veiligheid, onderhoud of gemak. Het gaat om status, features, Jeremy Clarkson en een welhaast onbegrensd geloof in eigen deskundigheid. En die van de verkoper. Pas sinds een jaar gaat het ook over brandstofverbruik, maar niet over het milieu zoals sommige mvo’ers hopen. Mijn geregeld gesputter dat de lijst ‘auto’s die procentueel het minst worden gezien door de wegenwacht in heel Europa’ al jaren wordt aangevoerd door tien Japanners die niet eens lelijk zijn, 2009 geldt voor jongeren: less is more, smart budget en een verregaande hang naar nostalgie met fluoriserende accenten. wordt in gesprekken met de kenners standaard weggehoond. In november waren tweedehands auto’s 6,7 procent minder waard dan een jaar eerder. Inclusief inflatie bijna 10 procent in een jaar. Dan houden we nog één conclusie over: de consument koopt geen nieuwe auto, maar vertikt het al helemaal om een goede tweedehands te kopen. Hij wil gewoon af en toe voor de fun een andere auto. Gelukkig denken we daarbij niet alleen aan onszelf en maken de meeste Nederlanders plichtsgetrouw op zo’n aanschafmoment een enorm bedrag over op pakweg de rekening van het Liliane-fonds, maar toch. In deze MarketingTribune vol iconen, contemplatie, voor- en terugblikken valt geregeld te lezen dat less more zal worden, dat echtheid, diepgang en accountability meer dan ooit leading zullen zijn. Creativiteit is the name of the game. Ik hoop en verwacht ook common sense, terugkeer van de redelijkheid en een beetje meer oog voor de kwaliteit van leven. Een crisis met kansen. Marketeers, mediateers en reclamemakers zullen daarbij een belangrijke rol spelen. Want voor marketeers is het verhaal van de instortende automarkt interessant. Voor sociologen een spiegel van het tijdgewricht. We zouden eraan kunnen wennen eerst een ander te verwennen, voor we zelf een kerstkransje in de mond steken. luuk.ros@lenthe.nl back2basics: dagen, stappen, k De teruglopende economie versnelt versnelling van de time-to-market van reclameconcepten. Merkhouder en creatief bureau in een compact proces, dicht op elkaar, snel laten schakelen heeft toekomst. Bureaugroep Central park, waarbinnen Mantion, Synergie, Brand Republic en Holland Visual samenwerken, introduceert back2basics: een formule waarin opdrachtgever en creatief team in vijf dagen tot een compleet campagneconcept komen. Uitgangspunt is die campagne binnen 10 tot 15 dagen te lanceren. Binnen de budgettaire kaders. Back2basics is in 5 dagen, in 5 stappen, met 5 disciplines, voor 5 platforms, voor 5.000,- een compleet campagneconcept. Joris van Zoelen van Synergie: ‘We merkten dat klanten hard werken aan een snelle timeto-market van nieuwe merken, diensten of producten.’ De initiatiefnemers vinden dat het proces bij reclamebureaus daar niet op is afgestemd. ‘Van briefing tot concept vraagt vaak vier tot vijf weken. En daarna moet de productie nog beginnen. Juist hier ligt de winst, dus niet alleen financieel, maar vooral door handelingssnelheid in combinatie met gegarandeerde kwaliteit.’ Volgens Rogier Schut van Brand Republic is de briefing dan wel een succesbepalende factor, maar ook daarin wil back2basics zijn klanten tegemoet komen. ‘Juist de chemie tussen de merkeigenaar en het creatieve team is cruciaal’, denkt Schut. ‘De eerste van de vijf dagen is feitelijk D-Day. Misschien wel de d van diepgang. Een goed concept ligt immers besloten in een uitstekende briefing. De briefing vraagt misschien wel een halve dag of meer.’ Volgens Eric van Wildenberg van Brand Republic is fast concepting een serieus proces: ‘We mikken op grotere opdrachtgevers die snel en tegen een aantrekkelijk tarief een goed campagneconcept willen. En kleinere opdrachtgevers die zich juist nu willen onderscheiden met een hoogwaardig reclameconcept.’ (LR) Jongereniconen 2009 marketingtribune no 22 | 16 december 2008 marketingtribune no 22 | 16 december 2008 9 tekst en samenstelling Peter van Woensel Kooy ‘Less=more’ wordt nieuwe motto iPod-generatie Voor 2009 geldt voor jongeren: less is more, smart budget en een verregaande hang naar nostalgie met fluoriserende accenten. Dat het in deze tijden van crisis uitge-rekend de dertiende editie is waarin wij jongerentrends voorspellen, kan geen toeval zijn. Hier de slotsom van 153x internationaal onderzoek en het nodige fingerspitzengefühl: twaalf jongereniconen. Jongereniconen alleen al op dat terrein nog een hoop te veranderen en te verbeteren is. Aan de vooravond van het Europese Jongerenjaar 2009 hekelt de Jongerenraad Rotterdam (RJR) intussen de ‘symboolpolitiek’ in de havenstad. ‘Jongeren beschikken niet of nauwelijks over een eigen ontmoetingsplek en hoogopgeleiden worden na de studie de stad uit gejaagd’, stelt RJRvoorzitter Sven de Langen. Dat geldt voor meer steden. Jongeren zijn superkritisch. Time for change! 1. Less = more Tot op het bot. Met zijn for the love of God-skull haakte Damien Hirst perfect in op het nieuwe symbool van de streetwear scene: kale schedels. Ze waren al populair op de armen van de hoofdrolspelers in de megasuccesvolle Pirates of the Carribeantrilogie. En nu duiken ook schedels op in advertenties voor bijvoorbeeld Vans schoenen, MTV Jack Ass The Game en sportmerk Stüssy (foto). Het kale, afgekloven beeld van botten sluit goed aan op de hoofdtrend voor 2009, waarin jongeren het beste uit minder moeten halen: less is more! Onder die kop lezen we in modeblad More (winter 08/09): ‘Onze fashionspecial staat in het teken van de kunst van het weglaten. Het gaat om de essentie’, en: ‘Je moet in 2009 met een minimum aan middelen een maximale zeggingskracht bereiken.’ In breder verband betekent deze trend: roeien met de riemen die je hebt. Use your budget smart! Het Van Gogh museum haakt in op de Hirst-hype met de advertentie: ‘Kom je ook naar onze schedel kijken’, want 2. obama: time for change Het begon met een liedje van rapper Will-i-am en het claimen van het woord change. Enkele maanden later blijven de Verenigde Staten achter met een land in oorlog, diep in de schulden en een hOpeloos imago, maar in januari 2009 wel met een nieuwe president: Barack Obama. Als eerste presidentskandidaat startte Obama bovendien een serieuze co-creatie site: www.change. gov. Tekst op de homepage in vertaling: ‘De campagne en dit historisch moment zijn jullie verhaal geweest. Deel je verhaal en je ideeën en maak deel uit van positieve en duurzame verandering in dit land.’ Zijn verkiezing geeft veel jongeren hoop voor de toekomst, ook in Nederland. ‘Verandering’ is voor een betere toekomst broodnodig en lijkt nu aangebroken. Althans daar. Hier proberen jongeren het negatieve beeld van hun generatie te veranderen op www. youtube.com/weerwoord. Wanneer de parlementaire onderzoekscommissie naar onderwijsvernieuwing concludeert dat ‘leerlingen de dupe zijn van 20 jaar politiek falen’ (NRC, 13/2/’08) valt er 2009 3. Drugs en De bemoeistaat is in opkomst. De jeugd wordt beschuldigd van comazuipen, binge drinken en Breezer-seks. Intussen verschijnt nieuw onderzoek dat een strengere aanpak rechtvaardigt, maar dat ook veel gedrag verklaart vanuit de genen. Zo meldt The New England Journal of Medicine (15/10/’08) dat de kans op astma bij kinderen voor hun vierde jaar wordt vergroot door een bepaalde DNA-variatie maar ook door meeroken. Of een tiener jong gaat drinken wordt ook genetisch bepaald, bewees promovenda Evelien Poelen (NRC, 2/9/’08). ‘Nederlandse jongeren staan bekend als de zuiplappen van Europa en starten er ook nog eens ontzettend vroeg mee’, aldus Poelen. Haar oplossing: drank weghouden. Want ‘bij een jongere met aanleg is het kwaad al bij het eerste glas geschied’. Op de vraag ‘Welke alcoholmerken ken je?’, noemen jongeren van 12 tot en met 15 jaar gemiddeld vijf biermerken en twee merken sterke drank of mixdranken, zo blijkt uit onderzoek door de Universiteit Twente samen met Stap. De oplossing van Stap: beperk alcoholreclame. Met roken werkt de verslaving omgekeerd, beter 1 vrienD in De kroeg, Dan 100 op het web ‘Iedereen is bereikbaar via enkele stappen, dat geldt van nabije vrienden tot verre wereldleiders’, stelt Joost Steins Bisschop op Frankwatching (3/12/’08). Internet zou deze bereikbaarheid hebben vergroot. Toch ontbeert dit netwerk intimiteit en echtheid. ‘De verwijzing [van de naam www, red.] naar een spinnenweb was ook een verwijzing naar de kwetsbare schraalheid van een rag, van een enkele relatie. Het is de inflatie van het begrip relatie, bekende of goede kennis . Daarom beter 1 vriend in de kroeg dan 100 relaties op het web.’ Door jongeren wordt deze gedachte niet unaniem gedeeld. Ze willen het liefst dag en nacht bereikbaar zijn, vond bureau MeMo2: ‘De voornaamste manieren voor jongeren om met elkaar contact te hebben zijn telefonisch: 39 procent.’ Groot is nog steeds het verkeer per sms. Sofie Cerutti (36) scheef het boekje 160 tekens inclusief wit met sms-gedichten. De Luchtmacht werft piloten met de campagne Zijn jouw reflexen ook snel genoeg als het een spelletje is?. Andere kant van het verhaal is dat een kwart van de scholieren door de virtuele beeldcultuur intussen slecht leest (Het Parool, 25/9/’08). Voor geschiedenisles kunnen kinderen van 6 tot 12 jaar intussen ook op het web terecht (www.clubtimemachine.com). ‘Games zijn de nieuwe radio’, zegt Tom Molkenboer recentelijk in Revu. Logisch dat ook steeds meer merken oppoppen in games. Digitale communities blijken nog steeds een springplank voor talent. Zo breekt dit jaar zangeres Nicole door via vriendensite Hyves. In het nieuwe boek van Don Tapscott, Grown Up Digital, wordt een generatie beschreven die sneller en toleranter is dan zijn voorgangers en bovendien een groter rechtvaardigheidsgevoel heeft en socialer is. Nederland telt inmiddels 13.000 internetverslaafden van 13 à 14 jaar, meldt instituut Oivo. Wekelijks zijn jongeren van deze leeftijd circa 14 uur online. Chatten is de belangrijkste bezigheid. En ruim 85 procent van de jongeren speelt games. 4. staatsbemoeienis kort nieuwS Onder het motto ‘Het Mini-dak als canvas’ werden jonge Nederlandse ontwerpers en kunstenaars vorige maand uitgenodigd een ontwerp in te sturen voor het dak van een Mini. Uit de ruim honderd inzendingen heeft de jury onder leiding van de Nederlandse ontwerper Richard Hutten de beste tien gekozen. Deze dakdesigns worden eenmalig in productie genomen. Zie ook: www. topofmini.nl. Met ingang van komende jurering voor de ADCN Jaarprijzen - de Lampen - kunnen de leden van de ADCN álle categorieën jureren. De ADCN wil hiermee een volgende stap zetten in de ingezette koerswijziging om alle categorieën gelijkwaardig te maken. Daarmee worden voortaan ook alle jury’s gelijkwaardig en worden alle Lampen op dezelfde manier toegekend. De uitslag van de eerste interactieve JongeHonden-pitch in opdracht van Blyk, het gratis mobiele netwerk voor jongeren, is bekend. Uit de ruim zeventig inzendingen heeft de jury gekozen voor het concept van Huub van Veenhuyzen (23) en Ivar de Jong (21). Design Bridge, gespecialiseerd in branding, ontwikkelt een nieuwe identiteit en merktaal voor Dance4Life. Het goede doel moet het bekendste en meest gerespecteerde worden voor jongeren wereldwijd. Dance4Life wil met scholenprojecten en andere preventie-, bewustwordings- en fondsenwervingsacties jongeren het positieve virus tegen aids aan elkaar laten doorgeven. Bluepod Media claimt door een exclusief partnerschap met Pathé de lang verwachte vercommercialisering van Bluetooth-technologie toe te voegen aan de marketingmix. Het reclamebureau in nieuwe media heeft hardware ontwikkeld die in een straal van 100 meter kan communiceren met handsets die voorzien zijn van Bluetooth. Pathé zal Bluepod gaan testen in Pathé de Munt in Amsterdam en Pathé de Kuip in Rotterdam. 04 pepsi raw is gaar Naast G-Star is ook Cumberland Packing een juridische procedure gestart tegen Raw van Pepsi. Cumberland is een familiebedrijf uit Brooklyn, New York, dat gezondheids- en dieetproducten verkoopt. Shieldmark.Zacco ontdekte dat het bedrijf een Europese registratie van het merk In the raw heeft bij het Europese merkenbureau Alicante en dat het een oppositieprocedure is gestart. Bas Kist, juridisch adviseur bij Shieldmark.Zacco, licht toe: ‘Zo’n oppositieprocedure is geen rechtszaak, maar kan gevoerd worden nadat een merkregistratie is aangevraagd, in dit geval Pepsi die Raw in Europa wil registreren. Dit wordt op internet aangekondigd en derden hebben dan een bepaalde tijd om aan te Beeld: ontwerp Thonik, doos met wereldleiders voor Grafisch Nederland. Beeld: Stüssy-skull advertentie uit Vice magazine, www.viceland.com. 20 Insights & Trends In deze verwarrende tijden blijkt uit Moodonderzoek van Trendslator dat alternatieve levensstijlen de tekenen zijn van een nieuwe tijd. 08 23 20 InsIghts&trends tekst Hilde Roothart* marketIngtrIbune no 22 | 16 december 2008 marketIngtrIbune no 22 | 16 december 2008 21 infantilize adults and swallow citizens whole. Hyperconsumenten, infantiele consumenten en ADHD-consumenten moeten afkicken van een overspannen samenleving. Terug naar af betekent begrijpen wat je doet, koopt en eet. Het is de hoogste tijd om alle overbodigheden, onzinnigheden en onduidelijkheden uit te bannen en met een schone lei te beginnen. Levensstijlen die nu nog alternatief genoemd worden, zijn dan de eerste tekenen van een nieuwe tijd. *Hilde Roothart is trendonderzoeker en oprichter van Trendslator, bureau voor het onderzoeken en vertalen van trends. 22 marketing analyse tekst Wendy van Esveld marketingtribune no 22 | 16 december 2008 marketingtribune no 22 | 16 december 2008 22 Marketing Analyse Volgens onderzoek van TNS Nipo en Newzoo speelt bijna driekwart van de bevolking van 8 jaar en ouder gemiddeld vier uur per week computergames. Kansen voor de adverteerder? Insights & Trends wordt afwisselend verzorgd door trendwatcher Hilde Roothart, DDB Amsterdam, MTV Networks, VODW Marketing en Acxiom 20 In deze verwarrende tijden worden we heen en weer geslingerd tussen hoop en wanhoop, tussen een Amerikaanse staatsschuld van biljoenen en een president die verandering wil. Uit Trendslators Mood-onderzoek blijkt dat alternatieve levensstijlen de tekenen zijn van een nieuwe tijd. de stemmIng van 2009 producten of merken. In de economie van aandacht is er wel gebrek aan tijd en energie om al het aangebodene te consumeren. De oplossing om de vermoeidheid ten aanzien van produceren en consumeren te bestrijden is het creëren van schaarste op drie verschillende manieren: niet meer, maar minder; niet meer, maar beter of niet meer, maar origineler. Zie daar de opkomst van personal, limited of designer editions. Het einde van de massa is een nieuw begin voor alles wat enig en uniek, echt, eerlijk, origineel of oorspronkelijk is. Tekenen van een nieuwe tijd Eind jaren tachtig sprak Francis Fukuyama over ‘het einde van de geschiedenis’, nu worden recente ontwikkelingen ‘het einde van het kapitalisme’ genoemd. Volgens Wouter Bos, onze held in bange dagen, is de Amerikaanse vorm van kapitalisme voorbij. ‘De hele crisis betekent de definitieve teloorgang van een systeem dat is gebaseerd op hebzucht, onverantwoorde risico’s en perverse beloningen.’ De titels van de boeken die Femke Halsema hebben geïnspireerd voor haar boek Geluk!, waarin zij het heeft over de drie h’s (hyperconsumptie, haast en hufterigheid), spreken voor zich. In Common Wealth - Economics for a crowded planet analyseert Jeffrey Sachs de problemen van onze overvolle planeet. Bij Benjamin Barber heet het Consumed - How markets corrupt children, hot or not weggeefwinkel wittefietsenplan hypermama lifehacking subvertising Rataplan manifest guerrilla gardening verticale tuin lokavoren natuurspeeltuinen straatjutten wecken en stekken vuilnisbakkenras jenever zeegroente freeganisten hoelahoepelen tweede leg wij-tijdperk slow seks flashpacken preuts ontloederd crowdfunding games in de marketing mix Volgens onderzoek van TNS Nipo en Newzoo, representatief voor Nederlanders met internettoegang, speelt bijna driekwart van de bevolking van 8 jaar en ouder computergames - gemiddeld vier uur per week, verdeeld over verschillende platforms. Kansen voor de adverteerder? Zonder nu direct zelf spelletjes te ontwikkelen, zijn er tal van mogelijkheden om aanwezig te zijn in de drukbezochte gamewereld. Statisch met een virtueel billboard, dynamisch met een campagne gebonden aan tijd, datum, locatie en doelgroep, of door product placement. Chupa Chups was in 1993 een van de eersten die als derde partij een spelletje infiltreerde. De ninja-mier van gamemaker Gremlin, hoofdrolspeler in de Zool-serie, kwam tijdens zijn belevenissen uitingen van de lollyfabrikant tegen. Lang geleden en voor de Perfetti van Melle-tijd, dus de huidige productmanager van Chupa Chups Luuk Olde Hengel weet er niet veel over te zeggen. Hij weet wel dat er nu op het gebied van in game advertising (iga) niet veel gebeurt voor zijn merk: ‘We zijn aan het testen, maar veel meer dan bannering is het niet. Er liggen ook voorstellen van mediabureaus met ideeën voor bijvoorbeeld Habbo. We onderzoeken het dus wel, maar in deze tijden is het budget er niet. In games adverteren is vrij prijzig.’ 100.000 en daar betaal je dan 15.000 euro voor. Maar het kan ook anders. IFAW deed rond dierendag een actie in Habbo voor minder dan 10.000 euro en bereikte zo 400.000 8- tot 15-jarigen. Senseo claimde voor zijn chocoladepads een kaartspel binnen spelpunt.nl. In de anderhalve week dat dit liep, speelden 32.000 mensen gemiddeld tien uur per persoon dit spel. Voor 15.000 euro zorgde het merk zo voor product awareness in een selectieve doelgroep van 40- tot 60-jarigen.’ Hiermee noemt Warman gelijk de mogelijkheden voor in game advertising: adverteren in games voor console en pc, adverteren in een virtuele wereld met spelelementen zoals GoSupermodel, Stardoll of Habbo en adverteren in online te spelen spellen via game portals. De eerste vorm is volgens Newzoo met name geschikt voor het creëren van awareness, de tweede voor engagement en de derde voor product awareness en engagement. zijn enorm in populariteit groeiende online bestemmingen, in China zelfs met video de populairste. Die kant gaat het hier ook snel op’, aldus Verkoren. ‘Het is voor Disney natuurlijk een stuk makkelijker dan voor verzekeraars, kabelaars, energiebedrijven en zelfs Heineken en Coca-Cola, omdat consumenten onze spelletjes alleen al wíllen spelen vanwege onze intellectual properties en personages. Kort gezegd: mensen zijn juist op zoek naar gratis spelletjes met Mickey, Donald, Mowgli, Wall-E, Jack Sparrow en Dr. McDreamy. Wij hoeven hier dan alleen nog maar de subtiele boodschap over onze dvd-release aan toe te voegen en we zijn er.’ en soms is het beter om een merk iets minder duidelijk te laten zien dan de klant eigenlijk wil.’ Verkoren sluit zich aan bij Van der Chijs: ‘Het hangt erg van je merk af en ook van je product en doelgroep. Stoere, wilde, opvallende merken kunnen best een gokje wagen en iets extreems doen in games. Dat zul je bij Disney-producten niet snel zien, behalve misschien met een tv-serie als Lost of een Miramax-film.’ Kansen liggen volgens hem in nieuwe technologieën en de perceptie bij gamers dat reclame in games veel prettiger en wenselijker is dan bijvoorbeeld op internet of op tv. ‘Het kan de gaming experience realistischer maken’, aldus Verkoren. Hebben spelletjes de toekomst? De toon van het trendboek Mood 08 van Trendslator was optimistisch. De stemming was welwillend en de bewuste, betrokken burger was bereid om een bijdrage te leveren aan een betere wereld. In deze periode doemen woorden als crisis en wantrouwen op. De eerste trend van Mood 09, genoemd Remark, geeft aan waar de onrust door ontstaat. Informatie dringt zo snel en nadrukkelijk onze omgeving binnen dat we voortdurend heen en weer worden geslingerd, van hemelhoog juichend naar dodelijk bedroefd. Even lijkt het alsof onze wereld instort en alsof niets meer zal zijn wat het was. Maar korte tijd later zijn het weer andere berichten die andere emoties oproepen. Terug naar de basis Het effect van bepaalde ontwikkelingen, van de graaicultuur tot woekerpolissen, wordt beschreven in de hoofdstukken Educate en Endure. Terug naar de basis, dat is waar we naar toe moeten. Voor een deel houdt dat het stellen van duidelijke regels in, het maken van heldere afspraken, paaltjes uitzetten: tot hier en niet verder. De harde hand, zeg vaker nee, daden die er toe doen en weet wat je eet; de koppen in deze uitgave van Mood spreken voor zich. Terug naar de basis is ook: op zoek naar de bron van het leven, de herkomst van onze producten, de waarde van ons werk. Alternatieven voor onze op consumptie gerichte cultuur dringen steeds vaker en sterker op. Van guerrilla gardeners tot slow fashion en van weggeefwinkels tot nieuwe wittefietsenplannen, het zijn allemaal initiatieven waarmee we een weg uit de economie van hebzucht zoeken. Lijst Liefde is een project van Liefde in de Stad in samenwerking met het Barlaeus Gymnasium. Uitgangspunt is de promotie van de liefde. Lijst Liefde organiseert verschillende activiteiten, maakt zichzelf zichtbaar in de stad en doet onderzoek naar hoe je door het gebruik van politieke middelen de liefde in de stedelijke omgeving kunt bevorderen. Lijst Liefde is een nieuwe politieke beweging van Amsterdamse jongeren om meer liefde in de stad te brengen. Miljonair Fair spitsstrook ploetermoeder multitasken advertising Bokito klagen street art zentuin vegetariërs speelhallen koopjesjagen wrappen en wokken handtashond mochito sushi kapitalisten paaldansen downdaten me decade pornoficatie backpacken stout hufterproof beleggen Sluikreclame Van der Chijs denkt dat iga een vast onderdeel wordt van de reclamemix, naast alle andere bestaande vormen van adverteren. ‘Doordat alles dynamisch te plaatsen valt, kun je nog veel beter targeten dan tot nu toe, bijvoorbeeld alleen op bepaalde tijden van de dag, bij bepaalde profielen en binnen een geografisch segment. Wat je nu aan sluikreclame in films ziet, zie je binnenkort ook in games. Met het grote verschil dat je met de producten in games ook nog iets kunt doen.’ Hij doelt op productgebruik binnen de game bijvoorbeeld en dat niet iedereen dezelfde producten te zien krijgt. Dit is meetbaar, hoeveel seconden gezien of gebruikt, door wie, wanneer, enzovoort. Hij voorspelt een opkomst van games die overal en altijd gespeeld kunnen worden: ‘In Japan zie je dat heel veel games op een mobiele telefoon gespeeld worden in plaats van op een pc, en dat nu de eerste games ontstaan die je door kunt spelen op een computer als je bijvoorbeeld weer thuis bent. Adverteerders moeten zich niet meer beperken tot een platform, maar overal aanwezig zijn. Daarnaast denk ik dat steeds meer games gebruik gaan maken van acceleratortechnieken zoals die nu al in de Wii en de iPhone zitten, waardoor je veel meer een echte game experience krijgt. Je gebruikt je controller of telefoon als tennisracket bijvoorbeeld. In Japan zagen we al een game waarin je leert koken met een mobiele telefoon: je snijdt virtueel de groente in stukken met je telefoon en roert er later virtueel mee in de pan. Nu nog toekomstmuziek in grote delen van de wereld, maar dat duurt niet lang meer.’ Make-up en schieten Voor Marc van der Chijs, ceo van Spil Games Asia, is in game advertising het hele spectrum van ads voor, na en in de game als ook branded games. Gevraagd naar zijn visie denkt de directeur van de mondiale game portal dat we pas aan het begin staan van de mogelijkheden die iga biedt voor de toekomst: ‘Hoe sneller computers en internet worden, hoe groter de mogelijkheden. Het hangt met name af van hoe creatief de klant of het bureau ermee om wil gaan.’ Olde Hengel en collega’s die te maken hebben met krimpende marketingbudgetten kunnen volgens hem best meedoen. Van der Chijs: ‘Soms kan een simpele in-game banner of een pre-roll video ad vrijwel net zo effectief zijn als een dure branded game. Daarnaast is het in bijvoorbeeld China zo dat je door middel van iga in staat bent een doelgroep te bereiken die steeds moeilijker te bereiken is omdat ze minder tv kijkt en ook vrijwel niet leest.’ Gevaren ziet de ceo ook: ‘Het risico is dat een merk niet bij de game past. Make-up ads in een schietspel is een klassiek voorbeeld. Ads mogen ook niet storend werken, de experts Peter Warman (Newzoo): ‘Adverteren in games voor console en pc is met name geschikt voor het creëren van awareness, adverteren in een virtuele wereld met spelelementen voor engagement en adverteren in online te spelen spellen via game portals voor product awareness en engagement.’ Maarten Verkoren (Walt Disney Studios Home Entertainment): ‘Online casual flash games hebben veel appeal en zijn een in populariteit groeiende online bestemming, in China zelfs met video de populairste.’ Marc van der Chijs (Spil Games Asia): ‘Ads mogen niet storend werken en soms is het beter om een merk iets minder duidelijk te laten zien dan een adverteerder zou willen.’ ‘Iga wordt een vast onderdeel van de reclamemix, naast alle andere bestaande vormen van advertising.’ Verkoren en Van der Chijs: ‘Het hangt erg van je merk af en ook van je product en doelgroep. Stoere, wilde, opvallende merken kunnen best een gokje wagen en iets extreems doen in games. Economie van aandacht Zeg information overload en een ieder weet waar je op doelt. Het gaat niet alleen om een overschot aan geschreven informatie. Er is een oneindige hoeveelheid beelden, producten, acties, evenementen, diensten, logo’s, geluiden en hypes die om onze aandacht strijden. Sommige mensen laten zich erin meeslepen door het gezonde verstand uit te sluiten en op te gaan in de emotie van het moment. Anderen bedenken manieren, zoals lifehacking, om de overdaad uit te sluiten. Aanbieders reageren met nieuwe uitvindingen als buzz en word of mouth-marketing. In onze overspannen consumptiemaatschappij is er geen schaarste aan Dr. McDreamy Ook volgens Maarten Verkoren, product manager new releases voor Walt Disney Studios Home Entertainment - de dvd- en blu-ray-distributeur dus - kan het prijskaartje voor in game advertising best redelijk uitvallen: ‘Omdat veel adverteerders nu nog de kat uit de boom kijken, zijn er best acceptabele tarieven te bedingen. Vaste kosten zijn vaak de grootste kosten, omdat de ads in de game moeten worden ingebouwd.’ Verkoren brengt zelf geen games aan de man, maar werkt veel met online casual flash games, die volgens hem veel appeal hebben. ‘Dit Kaartspel Dat laatste valt volgens Peter Warman, initiatiefnemer van Newzoo, wel mee. Zijn bedrijf wil doelstellingen van adverteerders, creatieve bureaus en mediabureaus samenbrengen met advertentieen marketingoplossingen die de gameindustrie biedt. Warman:‘Adverteren in consolegames is hip en technologisch knap, maar als je kijkt naar hoeveel mensen het zien, is het misschien wat duur voor nationale campagnes. Het bereik is ongeveer 22 maRketingtRiBune no 22 | 16 december 2008 MT22_analyse 22-23 9-12-2008 13:54:42 28 Marketing Learnings coverillustratie Vijselaar en Sixma Wouter Klootwijk over duurzame vis: ‘lekkere vis is dood’. 28 Marketing Learnings | | Verantwoorde Vis tekst Erwin Witteveen | fotografie Thomas Fasting Marketingtribune no 22 | 16 december 2008 29 kLootwijk ontkent aLLes Wie? Wouter Klootwijk (63), journalist (onder meer NRC Handelsblad), programmamaker (Keuringsdienst van Waarde, Klootwijk aan Zee). Wat? Duurzame vis is in. De supermarkten communiceren volop via verpakkingen en in de klantmagazines, waar de vis vandaan komt en of die goed gevangen is. Vandaag de dag ligt er in het versvak van AH een keur aan lijngevangen zeewolf, IJslandse kabeljauw, milieuvriendelijk gekweekte paling en ga zo maar door. Of de claims allemaal kloppen is een tweede, maar het lijkt erop dat de kritische consument duurzaamheid heeft afgedwongen. Een hele industrie en de distributieketen daarachter is zich gaan gedragen naar de veranderde marktvraag. En volgens menig visconsument is dat vooral de verdienste van de kruistocht van Klootwijk. Hij kan op zó’n bevlogen wijze over vis vertellen, dat hij de ecologisch bewuste visliefhebbers heeft gemobiliseerd en Nederland rijp heeft gemaakt voor duurzame vis. Wanneer? Klootwijk zelf ontkent alles. Hij marginaliseert zijn eigen rol. ‘Ze zeggen ook dat vis gezond is. Het zal wel, maar ik weet daar niets van. Ik vind vis gewoon erg lekker. Ik ben alleen maar een kwajongen die op zoek is naar het antwoord op de vraag hoe het er aan toe gaat in de visserij. En daar maak ik dan een tv-programma over. Klootwijk aan Zee beleefde afgelopen zomer zijn derde seizoen en de serie wordt begin volgend jaar herhaald. Bij eerdere herhalingen in de winter bleek het aantal kijkers soms nog groter dan hartje zomer. Maar het programma levert geen enkele bijdrage aan de groeiende belangstelling voor duurzame vis. Het komt slechts af en toe zijdelings ter sprake.’ Hij ridiculiseert bijna de trend. ‘Wat is dat eigenlijk, duurzame vis? Als ik een lekkere vis op mijn bord heb, is die vis dood. Hoe kun je nou een dode vis duurzaam noemen?’ In 2004 schreef Klootwijk De Goede Visgids. Ondertitel: Vis eten met goed geweten. In dat boek worden ruim tachtig vissoorten uit de Noordzee beschreven. En van een groen, oranje of rood stempel voorzien. Van de groene vissen is de visstand op peil. De rode vissoorten worden overbevist en kunnen beter een paar jaar gemeden worden. Door in restaurant en viswinkel een groene vissoort te kiezen en de rode vis te laten staan, kan de consument zijn persoonlijke steentje bijdragen aan het voorkomen van uitstervende vissoorten. Klootwijk: ‘Dat boek heeft wél een belangrijke bijdrage geleverd aan de bewustwording van de consument. Maar dat is de verdienste van Stichting De Noordzee. Die heeft alle onderzoek verricht. Men heeft mij alleen maar gevraagd of ik de onderzoeksgegevens op zo’n manier kon opschrijven, dat mensen het leuk vinden om te lezen.’ PRofiel 39 Maar de vis zonder zo’n keurmerk is net zo duurzaam.’ Wat kan er nog verbeterd Waarom? Als je structureel meer vis vangt dan dat er nieuwe vis bij komt, komt er een moment dat de vis op is. Hoe? ‘In de jaren zeventig zijn Noorwegen en Nederland zich rot geschrokken van het verdwijnen van de haring uit de Noordzee. Toen is de vangst een paar jaar stilgelegd. Sindsdien zijn er visquota en maken vissers vaker gebruik van technieken die minder storend zijn. ‘Lijnvissen staat nu in de belangstelling, maar is niet nieuw. Dat gebeurt al heel lang. Als je het goed doet, heb je geen bijvangst. Het probleem van bijvangst is dat die vaak dood wordt teruggekieperd in zee. Het zijn vissoorten die weinig opbrengen. Als men die binnenvaart, gaat dat van het quotum af.’ worden? ‘Met makreel en haring gaat het goed. Maar er zijn ook vissen, zoals de kabeljauw, die zich heel langzaam herstellen. Dat kan nog wel honderd jaar duren. Dat gaan wíj niet meer meemaken. Als ik visser was, zou ik beter tuig laten ontwikkelen waarmee je precies kunt vangen wat je wilt vangen. Bijvoorbeeld: één ton kabeljauw van drie jaar oud. Selectief vissen, met sensoren. Als ik minister was, zou ik meer investeren in Europese research. Meer biologen, zodat je sneller adequaat kunt reageren.’ Wat heeft het u geleerd? ‘Dat je dit soort complexe onderwerpen niet van achter je schrijfbureau kunt onderzoeken. Je moet met de vissers meegaan, dan zie je pas wat er gebeurt. Journalisten moeten meer uit hun kantoor komen. Ja, dat zal ook wel voor marketeers gelden.’ ‘off- en online tekst SasKia Verduyn-Deurenberg | fotografie Hermien Lam Na een korte tussenstop bij online spelletjesbedrijf Zylom is Remco Bruins sinds oktober weer aan de slag in de media-industrie, zijn grote passie. Als manager cross media sales van ANWB Media wil hij zowel off- als online goed tussen de oren van zijn team krijgen. ‘Het moet in ieders hoofd zitten, niet alleen bij een beperkt aantal specialisten.’ moet in ieders hoofd’ Remco Bruins (39) begint zijn carrière als salesmedewerker bij de Yellow Pages. Daarna stapt hij over naar uitgeefconcern Reed Business, waar hij negen jaar diverse commerciële functies vervult en waar hij begin 2000 onder meer (mede)verantwoordelijk is voor de migratie van print naar online. Van 2006 tot halverwege 2008 werkt hij als senior director business development bij Zylom, waar hij internationale ervaring opdoet. En hoewel hij zijn studie heao commerciële economie niet heeft afgemaakt, gelooft hij zeker in studeren. ‘Opleidingen zorgen ervoor dat je een frisse blik houdt. Zelf heb ik daarom diverse Nima cursussen gevolgd en binnen Reed Business heb ik incompany trainingen gehad. Verder ben ik van plan een MBA crossmedia te gaan volgen als ik weer wat meer tijd heb.’ Waarom die korte tussenstop bij Zylom? In internetland is twee jaar niet kort. Het is acceptabel, je moet ergens ook niet te lang blijven. Ik kwam bij Zylom terecht omdat ik bij een 100 procent online bedrijf wilde werken, het liefst bij een internetstart-up. Dat zijn bedrijven waar alles mogelijk is. Ik wilde sowieso niet meer alleen met sales bezig zijn; de business development trok me. Verder was ik bij Zylom ook internationaal bezig. Het reizen was een heel leuk onderdeel van mijn werk. Waarom vertrok u er dan weer? Mijn affiniteit met casual games groeide niet echt. Bovendien werd de strategie meer en meer in Amerika bepaald. Daardoor ontstond er voor mij een soort van inflatie van de functie. Ook was de opdracht die ik bij mijn aanstelling meekreeg af: het afsluiten van honderd nieuwe partnerships en het uitbreiden van het unieke bereik van de websites. Wat doet een manager crossmedia sales? Ik ben verantwoordelijk voor de commerciële exploitatie van de elf uitgaven van ANWB Media voor print en online, en voor de verkoop van anwb.nl. Daarnaast ben ik verantwoordelijk voor b-to-bmarketing en de commerciële exploitatie van boeken. Wat wilt u bereiken in deze functie? Ik moet ervoor zorgen dat de structuur klopt en dat er een gesmeerde marketing- en salesafdeling staat, want zoiets kan altijd beter. Dat betekent dat je moet gaan kijken naar het optimaliseren van processen. Zo kan crm beter worden door het inzetten van klantkennis. Dat kan door bijvoorbeeld je klantinfo tijdens telefoongesprekken beter vast te leggen en door die informatie geregeld op te schonen. Crm draait om mensen, processen en techniek; de eerste twee kunnen beter, de laatste is op orde. Verder is het belangrijk aansluiting te blijven houden met de lezer. Klanten consumeren informatie heel snel. De antennefunctie van sales en marketing moet daarom goed zijn en er moet voldoende uitwisseling zijn met uitgevers en hoofdredacteuren. Beetje open deur, maar natuurlijk willen we het marktleiderschap. In plaats van de bestaande slogan ‘We’ve gotta move’ zou ik willen zeggen ‘We’ve gotta move up!’ Dat marktaandeel wil ik gaan verbeteren door de content die er is beter te ontsluiten voor de lezer. We hebben heel veel specialisten met allemaal specifieke kennis. Soms echter blijft die in het hoofd van mensen zitten. Daarin gaan we volgend jaar in ieder geval ook investeren. Multimediaal lijkt het toverwoord, maar zijn campagnes tegenwoordig wel zo multimediaal als wordt verkondigd? Natuurlijk proberen wij wel zo vroeg mogelijk in te stappen bij een klant om zo doelstellingen te bereiken, maar vaak ligt de keuze voor het mediatype al vast voordat wij in beeld komen. En als we wel eerder instappen, nemen we een online specialist mee. Dus ja, campagnes zijn tegenwoordig zo multimediaal als verkondigd wordt, mits er door de bedrijven goed is nagedacht over de communicatie en de inzet van middelen. Waar moet de multimediale advertentieverkoop binnen ANWB Media over een jaar of drie staan? Belangrijk zijn de juiste mensen en een organisatie die verstand heeft van zowel off- als online. Qua marktbenadering is off- en online nu nog van elkaar gescheiden. Het is wel onderdeel van de propositie, maar als we met grote bedrijven praten, hebben we daar een beperkt aantal specialisten voor. Ik zou graag zien dat off- en online in ieders hoofd gaat zitten, niet alleen in de hoofden van een beperkt aantal specialisten. Dat is ook noodzaak voor uitgeverijen. Merkt u al iets van de kredietcrisis? Niet direct. Als we met mediabureaus praten, merken we dat er kortere afspraken voor campagnes worden gemaakt. Ik denk wel dat de markt bewerkelijker gaat worden voor ons. De contactfrequentie moet veel hoger zijn. Zo zal er vaker contact moeten zijn voor bijvoorbeeld het verlengen van contractafspraken. Als het gaat om titels, denk ik dat vooral de automotive bladen het zwaar krijgen, maar ook een evenement als de AutoRai ligt onder druk. Als je de laatste berichten hoort over de autoindustrie in Amerika, dan denk je na over wat er zou kunnen gebeuren en welke deals we kunnen gaan maken. Beeld: advertentie in Vice magazine (vol. 3/0x8) voor Sony PSP. geven dat ze het niet eens zijn met de registratie; om oppositie te voeren dus.’ GStar maakt volgens Kist niet zoveel kans, maar Cumberland staat in zijn ogen sterk: ‘Spijkerbroeken hebben niet zoveel met frisdrank te maken, denim raw is een vrij algemene term en de vraag is of G-Star kan aantonen dat Raw echt heel beroemd is als G-Star-merk. Cumberland daarentegen heeft In the raw geregistreerd voor een frisdrank.’ Als hij gelijk krijgt en Cumberland houdt zijn poot stijf, dan heeft Pepsi een groot probleem. Feitelijk betekent het dat Pepsi het merk Raw in Europa niet mag gebruiken en het is maar de vraag of het Amerikaanse familiebedrijf ook een registratie in andere werelddelen heeft. Waarschijnlijk weet het grote Pepsi wel een deal te maken en te schikken met dollars. G-Star en Cumberland mogen voor Kerst een uitspraak van de civiele rechter in Den Haag verwachten. (W v E) Vincent schilderde een rokend skelet. Het Zweedse Tritoni Watches lanceert een soort Swatch-versie van de Rolex Submariner van plastic en roestvrij staal in elke denkbare kleur. Maar dan haast voor niks. Geheid een hit, net als de website www.uggsuitamerika. nl, waarop Uggs-fans kunnen profiteren van de lage dollar koers. Trendwatcher Herman Stil wijst in Het Parool op de opkomst van de superusers die Dutch Design maken uit afval: www.superuse.org. Kun je armoede, vintage en tweedehands slimmer in je voordeel omzetten? In ‘minder’ vind je de nieuwe overvloed. volgens promovenda Poelen. De eerste peuk wordt opgestoken door omgevingsfactoren, bijvoorbeeld vrienden. Daarna blijkt het aantal sigaretten dat dagelijks wordt gerookt vooral genetisch te zijn bepaald. Volgens houders van zogeheten Smartshops, waar paddo’s werden verkocht, leiden alle verboden tot opheffing van de grens tussen hard en soft drugs. De betutteling zou wel eens een omgekeerd effect kunnen hebben. Intussen experimenteren jongeren met de nieuwste drug: vloeibare kamagra, een variant op viagra. En verzetten rokers zich tegen hun pariastatus, zoals Krijn van Noordwijk met deze foto van zijn dochter Zon in de circulaire van kunstenaarssociëteit De Kring (10/’08). wat is er Mis Met MsC? 38 Wat heeft het opgeleverd? ‘Dat Nederland nu massaal aan de duurzame vis zou zijn, is absoluut kul. De meeste mensen eten helemaal geen vis. En als men al vis eet, dan is het eens per twee maanden. De visconsumptie was lang dalende, maar is sinds vier jaar weer licht stijgend. Mijn bijdrage? Die is voornamelijk dat er nu meer Nederlanders zijn, die weten hoe een vis eruitziet.’ Als je de reclame ziet, dan krijg je de indruk dat nu opeens iedereen zijn best doet om duurzame vis te verkopen. De ophef is groter dan de actuele veranderingen. Er is wel veel verbeterd, maar dat is een proces dat al autonoom was ingezet. Fatsoenlijke landen zijn al dertig jaar bezig met het meten en verbeteren van de visstand. Het MSC-label (Marine Stewardship Council) is puur een marketinginstrument geworden. Het is een beetje nep, allemaal mooi weer spelen. MSC-vis is drie keer zo duur. 28 Wouter Klootwijk heeft kritiek op het Marine Stewardship Council; het keurmerk voor duurzame vis. ‘Dat keurmerk is niet ontstaan vanuit een consumentenbehoefte. Het is tien jaar geleden ontwikkeld door Unilever (toen nog eigenaar van Iglo) en het Wereld Natuur Fonds (WNF). Voor grote visproducenten is het een middel om meer geld voor hun vis te kunnen vragen.’ Kun je het MSC-label kopen? Klootwijk: ‘Daar komt het bijna op neer. Je moet aan wat criteria voldoen en wat papieren overleggen en veel geld betalen. Maar MSC en duurzaamheid hebben niets met elkaar te maken. MSC controleert niet; heeft de middelen daar niet voor.’ In Nederland zijn 179 producten met MSC-label, zes keer zo veel als vorig jaar. Ondanks het spectaculair groeiende aanbod hebben de 1.500 viswinkels moeite om verse MSC-vis te krijgen. Rupert Howes, ceo van de MSC-organisatie, geeft toe dat zijn organisatie de groei niet kan bijhouden en tekort certificeringscapaciteit heeft, zo meldt Visserijnieuws. Voor het certificeren van kweekvis is al helemaal geen ruimte.Tot verdriet van het WNF, dat vindt dat de problemen met kweekvis nog groter zijn dan met wildvang. De afDeling De ANWB heeft het goed bekeken. Geen saai industrieterrein, maar een heus Haags landgoed in een parkachtige omgeving als huisvesting. Volgens Remco Bruins is dat niet het enige. ‘De ANWB zorgt goed voor zijn medewerkers. Zo is het salaris op z’n minst marktconform, zijn er goede pensioenvoorzieningen, winkels, is er een bedrijfsrestaurant en zelfs een eigen sportschool. Daarnaast blinkt het uit in de mogelijkheden voor flexibel werken, zeker vergeleken met sommige andere bedrijven waar ik gewerkt heb. Ook is er een prima oplossing gevonden voor het feit dat ik in Nijmegen woon, zo hoef ik niet elke dag op en neer te reizen.’ ANWB Media is onderdeel van de afdeling leden en marketing van de ANWB. Bij ANWB Media werken 230 fte’s, waarvan circa zestig personen op de afdeling crossmedia sales, de afdeling die Bruins aanstuurt. Deze afdeling is weer opgesplitst in een afdeling buiten- en binnendienst, marketing en een afdeling boeken en sales. De ANWB bestaat in 2008 125 jaar. en verder thematische indeling Consument & trends 8, 16, 20, 47 E-commerce 16, 22 Direct marketing 16, 38 Branding 22, 24 Creatie 31, 33, 35, 47 Crm 16, 45 Product development 8, 26, 28 Reclame & media 8, 19, 22, 35, 36, 38, 45 04 Skybox Back2basics: 5 dagen, 5 stappen, 5K 08 Jongereniconen 2009 ‘Less=more’ wordt nieuwe motto iPod-generatie Facts Inside 2009 wordt het jaar 16 van... 19 Tribune Onconventionele methoden 20 Insights & Trends De stemming van 2009 Marketing Analyse Hebben 22 spelletjes de toekomst? Games in de marketingmix. 24 Epica Carnaval des animaux 26 Marketing Learnings Gelukkige garnalen Marketing Learnings Klootwijk 28 ontkent alles 31 20xvuurwerk 33 De Lijst Bouwwerken van naam 35 Replay 2008 telt af tot 2009 36 Fast Forward Een beste borrel 37 Webwise Wat was er zoal te lezen op de marcom-sites? 38 Profiel Remco Bruins van ANWB Media 40 Faits Divers 45 Marketing Science Maslow voor marketeers 47 Out&Play Cafeïne-kik 49 Jong Bloed 50 Bel & Service Pagina 2

Pagina 4

Voor uitgaves, online vaktijdschriften en studiegidsen zie het Online Touch content management beheersysteem systeem. Met de mogelijkheid voor een e-commerce shop in uw archief.

MarketingTribune 0x22 Lees publicatie 12Home