MARKETINGTRIBUNE no 22 | 22 december 2008 MARKETING SCIENCE 45 Maslow voor marketeers tekst Bas van den Berg* Hoe bepaal je bij cross-sellen het juiste ductladder te bepalen welke klanten de aanbod voor de klant? Een ‘rondje langs grootste kans hebben om de stap naar de de velden’ laat zien dat bedrijven dit vervolgende tree te maken. Niet iedere klant schillend oppakken. Het ene bedrijf heeft zal namelijk de stap naar de volgende tree wealth een basic campagnekalender waarbij de maken. Met behulp van een Sequentieel management campagnes elk jaar op hetzelfde moment Logit Decision Model, een geavanceerde plaatsvinden en de selecties gebaseerd econometrische methode, werden de zijn op de ervaring van de marketeers. Een factoren bepaald die van invloed zijn op sparen voor een ander bedrijf voert de campagnes uit op het bezit van de verschillende producten. specifiek doel basis van geavanceerde responsmodellen Hier kwam onder meer uit naar voren en roi-berekeningen waarmee het beste dat klanten met een hoge voeding op de financiële buffer volgende aanbod wordt bepaald. Beide betaalrekening een grotere kans hebben voor onvoorziene omstandigheden bedrijven hebben in hun aanpak echter ook op de afname van een spaarrekening dan één ding gemeen: ze benaderen de markt klanten met een lage voeding. meestal per campagne en houden geen rekening met de vorige campagne Gericht cross-sellen cash die de klant ontvangen heeft of de Het onderzoek laat zien dat een management volgende campagne die de klant marktbenadering die rekening krijgen zal. Hiermee houden beide houdt met de verschillende fasen Zoals in de behoeftepiramide van Maslow kunnen ook de financiële behoeften bedrijven onvoldoende rekening van de klantlevenscyclus goed is in een piramide worden weergegeven. (Chiru en Madaras, 2004) met de verschillende behoeften die voor een langetermijnrelatie. En klanten tijdens de fasen van de klantlevenacquisitiepatroon dat de betaalrekening, dit kan worden ondersteund met goede scyclus hebben. de spaarrekening, beleggingsfondsen analysetechnieken. Of deze methode uiten aandelen vaak in combinatie worden eindelijk meer waarde voor een organisatie afgenomen en in de genoemde volgorde. Productladder genereert dan met klantwaardemanageDe producten vormen hiermee een soort In dit kader deed Paas een promotiestudie ment is mijns inziens twijfelachtig. ‘productladder’ waarbij iedere klant op naar acquisitiepatronen in de financiële markt. In zijn studie gebruikte hij de Mokeen tree is in te delen. Wanneer een klant Paas, L.J., 2002. Acquisition pattern analysis with Mokken ken-schaalanalyse om te bepalen welke bijvoorbeeld twee producten heeft, is de scales: Applications in the financial services market. financiële producten vaak gecombineerd kans groot dat dit de betaal- en spaarrekChiru, C, en I. Madaras (2004), Acquisition patterns of products ening zijn. Tevens is de kans dan groot dat worden afgenomen en om te bepalen in facilitating financial transaction, working paper University de klant als eerstvolgende product belegwelke volgorde dit gebeurt. Toegepast op of Ploiesti. gingsfondsen afneemt. de financiële enquête- en transactiegegevens van een financiële dienstverlener In zijn onderzoek ging Paas nog een stap *Bas van den Berg is principal consultant bij VODW kwam Paas met deze analyse tot het verder door tussen de treden van de proMarketing BOEKRECENSIE ONBEWUST BEÏNVLOED HOE RECLAME WERKT ZONDER DAT JE HET WEET ÉN HOE JE HET MEET S. Rues, S. van der Land en M. Moorman Swocc 2008 96 pagina’s ISBN 9789076802459 Of je ’t nu een landmark report noemt of een doorbraak, lyrisch zijn de auteurs van publicaties over nieuwe onderzoeksmethoden om het effect van reclame in de hersenen te meten. Zo ook de auteurs van deze uitgave van het Swocc, de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie in Amsterdam. Er is een ware hausse aan vakliteratuur over neurowetenschap toegepast in marketing en communicatie. Hersenscanmethodes laten zien welke activiteit er is in welk deel van de hersenen bij de bewuste of onbewuste blootstelling aan reclameboodschappen. En dat is nieuw, want eerder werd dit onderzoek uitgevoerd met andere methodes. De nieuwe mogelijkheden heten eye tracking (al kenden we die al), facial coding, fMRI, EEG en MEG en het bijzondere eraan is dat reclameonderzoek hiermee niet meer iets is van vragenlijsten, maar van hersenonderzoek. Andere neuro-publicaties die op de redactie binnenkwamen zijn van Martin Lindstrom met de titel Buyology, jammerlijk in het Nederlands vertaald als Koop mij, en Het spiegelende brein van Marco Lacoboni. Lindstrom vertelt onder meer over een onderzoek waarin de hersenscans van nonnen tijdens de beleving van religieuze gevoelens zijn vergeleken met de activiteit van hersenen bij de blootstelling aan bepaalde merkuitingen en Lacoboni gaat dieper in op imitatiegedrag. De boeken zijn interessant en als doorbraak in de wetenschap niet te missen voor iedereen die denkt Marketing Science wordt verzorgd in samenwerking met VODW Marketing Pagina 44

Pagina 46

Heeft u een rapport, blueberry of digi-maandbladen? Gebruik Online Touch: catalogus digitaal zetten.

MarketingTribune 0x22 Lees publicatie 12Home