8 INTERVIEW MARKETINGTRIBUNE no 02 | 3 februari 2009 Remko Argelo Procter & Gamble (P&G) bracht een aardschok teweeg in de subcategorie vaatwasmachinetabletten. De introductie van Dreft Ultra Caps bleek een succesvolle aanval op het heersende duopolie van Sun en Calgonit. Met de nieuwe P&G-marketingdirecteur Remko Argelo beschouwen we de ins en outs van een nu al klassieke marketingcase. Een glans intr Een typisch gevalletje wet van de remmende voorsprong. Je bent kampioen van de afwassopjes. De groene fles Dreft is een icoon op het Hollands aanrecht van de babyboomer in zijn jonge jaren. Maar dan gaat Nederland aan de vaatwasmachine. Die loopt op wasmiddel in poederof tabletvorm. Procter & Gamble (P&G) zit te slapen en in mum van tijd wordt het nieuwe marktsegment ingenomen door Sun (Unilever) en Calgonit (Reckitt Benckiser), aangevuld met huismerken. Met lede ogen moet P&G toezien hoe de markt potdicht zit. Zeepmerktechnisch gezien is het een wonderbaarlijke situatie. Een vies bord heeft twee kansen: het eindigt in een teiltje, of in de vaatwasser. In het eerste geval vertrouwt de consument op de waskracht van Dreft, in het tweede geval is Dreft een non-existent merk. Dat is net zoiets als een biermerk dat in de huiskamer het populairste merk is, maar in geen enkel café verkrijgbaar. Hoe vertaal je de enorme merkkracht van Dreft naar een vaatwaspoeder? Dat was de uitdaging voor P&G. Een eerdere poging, begin jaren negentig, faalde. Marketingdirecteur Procter & Gamble Nederland, Remko Argelo, legt uit waarom de Ultra Caps wél slaagden. Pagina 7

Pagina 9

Heeft u een uitgave, onlinebook of internet uitgaves? Gebruik Online Touch: archief digitaal bladerbaar maken.

MarketingTribune 0x2 Lees publicatie 1Home