marketingtribune no 01 | 20 januari 2009 21 mediabureau en mediagebruik van doelgroepen tot en met de effectiviteit van communicatie en r.o.i.(return on investment)-analyses.' Cassone zegt dat klanten desperate op zoek zijn naar antwoorden, `puur omdat creatieve bureaus die antwoorden niet meer hebben'. Levi: `Wat mediabureaus strategie noemen is op zijn best planning. En in de ontwikkeling van geïntegreerde marketing en communicatieplanning past wat vroeger mediastrategie heette al lang niet meer.' te verdiepen in de sneller ontwikkelende aanbodindustrie. De vernieuwing die je dan zoekt is "redactioneel" van aard.' In die vorm overzien mediabureaus het speelveld, `maar van dat denken zijn ze nog ver verwijderd'. Ermers is van mening dat een mediabureau sturing kan bieden aan de invulling van een centrale boodschap. `Niet alleen op het gebied van de juiste keuzes in mediumtypen en doelgroeptargeting. Ook in doelgroepbepaling kan een mediabureau een rol spelen met alle knowhow die het heeft. Ten aanzien van creatie zal een mediabureau ook advies kunnen bieden als het gaat over communicatiekracht. Elk medium heeft zijn mogelijkheden en beperkingen. Juiste inschattingen hiervan kunnen leiden tot rendementsverbetering van mediabudgetten.' door mediabureaus voor adverteerders die zich richten op mensen die kortgeleden ouders zijn geworden. Consultatiebureaus trekken niet enorme massa's publiek, maar wel zeer gerichte doelgroepen. Nichemarketing pur sang.' Ook bij Kobalt zijn ze doordrongen van het feit dat steeds meer doelgroepen direct bereikbaar zijn via niches. `In principe is print ook een nichemedium geworden', zegt Cassone. `Een blad als Beau Monde heeft een oplage van 83.000, dat is heel erg niche. Alles onder de 10 procent bereik van Nederlanders van 13 jaar en ouder is niche. Alles wat online gebeurt is niche. We doen bijna niets anders meer.' Knowhow Welke adviserende rol past volgens Levi wél bij mediabureaus? `Zij zouden beter moeten worden in het aanbieden van een overzicht van mediamogelijkheden voor klanten en dit perfect moeten uitvoeren. Dat is een rol, die ze vorm kunnen geven door zich Alternatieven Van de Haterd heeft een strengere definitie van niche: `Eén van mijn beste acties als adverteerder heb ik gedaan in een nieuwsbrief met een oplage van 1.500 stuks. Maar daarvan vroegen wel 250 leden een sample aan, wat neerkwam op een prijs van 1 euro per sample, 10 procent van wat we bereid waren te betalen. echte nichemarketing kan niet bij een mediabureau, want de kosten voor research zijn te hoog bij bedragen van een paar honderd euro. Maar daarmee laten ze dus veel klantwaarde liggen, want juist in dergelijke kleine communities is de binding groot en daarmee de conversie vaak hoog, bij een goed aanbod.' Uit het eerder aangehaalde onderzoek van Intomart GfK komt naar voren dat adverteerders verwachten ook minder vaak tv, tijdschriften en dagbladen in te schakelen en aanzienlijk meer internet. Levi besluit: `We zien die ontwikkeling wel, maar het gaat langzamer dan zou moeten. Het gebrek aan bureaus die echt de alternatieven in kaart brengen en adverteerders helpen te bewegen, is daar debet aan.' Online is niche discussie Online wordt er fel gediscussieerd over de rol van mediabureaus. 12 mei 2008 op Molblog: `De ontwikkelingen in online advertisement worden het meest geremd door mediabureaus. Tijd dus om deze tussenhandel uit de productieketen te schrappen.' De reacties variëren van: `Wat een ongenuanceerde uitspraak. Waarom werkt bijna elke grote adverteerder dan met een mediabureau? Zijn ze daar allemaal dommer dan jij?' tot: `De meeste grote mediabureaus doen al lang niet meer wat ze moeten doen, namelijk waarde voor de klant creëren. Het is een manier om je in te dekken bij slechte campagnes en te zeggen: "Kijk, ze krijgen korting voor ons."' En: `Mediabureaus moet je zien als slechte secretaresses voor luie marketeers.' Het valt Van de Haterd op dat als een bureau geen korting geboden wordt, het een bepaalde titel nooit zal adviseren, ondanks dat dat misschien wel het beste voor de klant is. `Hetzelfde geldt voor nichedoelgroepen of nichesites. Als het niet in het systeem past, komt het er niet in. Als ik zelf adverteer koop ik zelden iets standaards in, ik zoek iets bijzonders. Het rendement is dan hoger. Juist bij niches moet je bijzondere dingen doen, denk ik. Dat zie ik een gewoon bureau niet doen', aldus Van de Haterd. Hierover is Ermers milder gestemd: `In mijn beleving denkt een mediabureau vanuit doelstellingen. Als hierin nichegroepen thuishoren, heb ik ervaren dat een mediabureau ook wel degelijk in staat is om naast kwantiteit veel oog te hebben voor kwaliteit. Onze lichtpanelen in consultatiebureaus worden wel degelijk ingeschakeld Pagina 20

Pagina 22

Voor archief, online presentaties en studiegidsen zie het Online Touch online publisher CMS systeem. Met de mogelijkheid voor een web winkel in uw presentaties.

MarketingTribune 1 Lees publicatie 11Home