marketingtribune no 02 | 3 februari 2009 ‘p&G wil eigenlijk altijd nummer één zijn’ Gefeliciteerd! Product van het Jaar, Wheel of Retail, Foodmagazine Marketing Award, Food Award. 2008 was een succesvol jaar voor Dreft Ultra Caps. Mogen we u de architect noemen van deze - letterlijk - glansrijke introductie? Nee, die eer komt toe aan een team onder leiding van brandmanager Lucas van Eeghen. De introductie vond plaats in mei 2007. Ik was toen salesmanager in Pakistan. In augustus 2008 ben ik begonnen als marketingdirecteur was- en reinigingsmiddelen Nederland. Dan heeft u zich vast goed ingelezen en kunt u de actuele marktaandelen zo oplepelen. Hoe staat het met de resultaten en doelstellingen? In het segment vaatwasmachinetabletten zijn we nu nummer drie, met een marktaandeel van 18 procent. Hierdoor zijn we in de totale categorie dish care weer marktleider geworden. De eerste doelstelling is daarmee gehaald. Uiteindelijk hopen we over een aantal jaren ook marktleider in machinetabletten te zijn. We hebben ambitieuze doelstellingen. P&G wil eigenlijk altijd nummer één zijn. Doordat u niet rechtstreeks bij de introductie was betrokken, kunt u wellicht des te objectiever analyseren wat de cruciale succesfactoren waren bij deze launch? Een veelvoud van factoren. Vertrouwen in de kracht van Dreft. Dreft is nu het enige merk dat zowel een hand- als machinevaatwasmiddel aanbiedt. Het innovatieve element speelt ook een grote rol. Ultra Caps heeft een zeer onderscheidend design: een brokje samengeperst poeder, met daarbovenop een felgekleurd vloeibaar laagje, omwikkeld met een doorzichtige oplosbare folie. Ook de verpakking is zeer onderscheidend: een staande zak met een kijkvenster, terwijl deze categorie meestal in dozen wordt verpakt. De consument waardeert het product erg. Bij testen vooraf gaven twee van de drie gebruikers aan dit het ‘beste product ooit’ te vinden. Na de introductie werd dat beeld bevestigd. 90 procent van de kopers zegt ‘zeer tevreden’ te zijn. Het maakt goed schoon en is makkelijk in gebruik; geen gedoe, geen vieze handen. En last but not least: de retailpartners zijn blij met deze introductie, want het is een premiuminnovatie. De categorie is meer dan 10 procent gegroeid in waarde. Uw Ultra Caps zien er lekker uit. Bent u nooit bang voor schadeclaims, omdat een peuter erop gaat kauwen en dan gaat schuimbekken? Wij voelen ons heel verantwoordelijk voor de veiligheid van producten. Daar zijn internationale standaarden voor. Je bijt het folie niet zomaar stuk. Ultra Caps voldoet aan de chew-index. Maar ook al zou het een keer mis gaan, dan is het geen ramp. Natuurlijk is het wel schrikken voor alle betrokkenen, maar het product is niet schadelijk. Het belang van design neemt meer en meer toe in productinnovaties. Als het vertrouwde Dreft een machinetablet in een saaie doos had gelanceerd, zou uw introductie dan ook geslaagd zijn? Onze drie belangrijkste marketing-P’s zijn: performance, performance en performance. Dus ik denk dat de introductie ook zonder onderscheidend design zou slagen. Maar niet zo succesvol als nu. Dan heb je als fmcg-marketeer een mooi onderscheidend product gelanceerd, en dan is het vaak wachten tot het schap vol ligt met me too-imitaties. Bent u daar niet bang voor? Nee, de unieke vormgeving en het design is wereldwijd beschermd. En technisch is het ook een zeer moeilijk product om na te maken. Anders was het al wel geprobeerd. Kom, kom. In China kunnen ze toch alles binnen enige maanden namaken? Oké, maar het mooie van dit product is dat er één aspect is wat niet is na te maken: de kracht van Dreft zit erin. Zichtbaar! Dat heeft een emotionele waarde, een vertrouwde merkwaarde, en die is niet kopieerbaar. P interview 11 CV Remko Argelo (42) studeerde bedrijfskunde in Groningen en begon meteen daarna zijn loopbaan bij Procter & Gamble, waar hij inmiddels zestien jaar in dienst is. Hij doorliep verschillende functies in sales, trade marketing en marketing. Het grootste deel werkte hij in Nederland, maar hij was ook gestationeerd in Engeland, België, Zwitserland en Pakistan. Getrouwd, drie kinderen. En wie doet de afwas thuis? ‘De vaatmachine. De kinderen mogen om de beurt zo’n mooi gekleurd ultracapje erin doen.’ Daar heeft u absoluut een punt. Des te merkwaardiger dat P&G die merkwaarde niet eerder heeft uitgebuit. Een vies bord is een vies bord, of je hem nou met de hand afwast of in de machine. Het ligt zo voor de hand dat een succesvol handafwasmerk een vaatwasmachineproduct lanceert. Waarom heeft u dat niet véél eerder gedaan? Begin jaren negentig hebben we dat geprobeerd, maar in de ogen van de consument en de handel was onze propositie toen niet zo sterk. We waren te laat. De categorie had zich al gevestigd. We werden toen gezien als ‘het volgende poeder’. Na een paar jaar zijn we gestopt. En vervolgens heeft P&G nog jarenlang een vaatwastablettrauma, waardoor je het niet zo snel nog een keer probeert? Dat valt wel mee. We hebben veel jonge marketeers, die daar niet eens weet van hadden. Dat was vóór hun tijd. Maar het is natuurlijk wel zo dat je de tweede keer zeker wilt weten dat het wél gaat lukken. Dus we hebben vooraf nog uitvoeriger getest dan we normaal al doen. Pagina 10

Pagina 12

Interactieve internet studiegids, deze uitgave of handleiding is levensecht online geplaatst met Online Touch en bied het online bladerbaar op uw website plaatsen van digitale mailings.

MarketingTribune 0x2 Lees publicatie 1Home


You need flash player to view this online publication