16 Insights&Trends tekst Judith Lieftink* marketingtribune no 02 | 03 februari 2009 Tienertrends Insights & Trends wordt afwisselend verzorgd door trendwatcher Hilde Roothart, DDB Amsterdam, MTV Networks, VODW Marketing en Acxiom De normen en waarden die jongeren hebben zijn bepalend voor welke merken zij aantrekkelijk vinden. Jongeren indelen op basis van demografische kenmerken lijkt niet meer afdoende om hen te begrijpen. Hoewel het woord jongeren vaak als verzamelterm voor alle jongeren wordt gebruikt, is het een misvatting dat alle jongeren hetzelfde zijn. Natuurlijk bepaalt het feit dat jongeren in dezelfde levensfase zitten voor een groot deel hun behoeften, maar dit maakt hen nog niet tot een homogene groep. Jongeren slechts segmenteren op basis van demografische kenmerken lijkt dan ook niet meer afdoende om ze te begrijpen. Onderzoeksbureau InSites Consulting onderzocht daarom in opdracht van MTV Networks andere manieren van segmentatie van deze doelgroep. Met behulp van online discussiegroepen, huiswerkopdrachten en kwantitatief onderzoek zijn uiteindelijk drie verschillende segmentaties ontwikkeld met betrekking tot jongeren in Nederland. Eén van die segmentaties is gemaakt met behulp van de theorie Schwartz, een Amerikaans sociaal psycholoog, en richt zich op de individuele identiteit van jongeren. enerzijds uitdaging, opwinding, nieuwe ervaringen opdoen en anderzijds respect voor traditie, zelfdiscipline en tevreden zijn met wat je hebt. Op basis van verschillende waardensets worden de jongeren ingedeeld in zes groepen: hedonisten, popu kids, wizz kids, conservatives, social explorers en idealists. > Hedonisten De grootste groep jongeren - bijna een kwart - valt onder de hedonisten. Deze jongeren willen vooral genieten van het leven. Ze leven in het hier en nu en maken zich geen zorgen over de toekomst. Het zijn uithuizige jongeren die vooral geïnteresseerd zijn in uitgaan en feesten en gaan dus veel naar clubs of cafés. Menselijke waarden De theorie van Schwartz richt zich op menselijke waarden. Waarden weerspiegelen een manier om in de wereld te staan. Ze zijn de persoonlijke norm waaraan gedrag en uitkomsten van gedrag getoetst en geëvalueerd worden. De waarden die iemand nastreeft, worden verondersteld gedragsmotiverend te zijn. Schwartz spreekt dan ook over verschillende motivationele types. De eerste waardenset gaat in op de keuze voor enerzijds sociale rechtvaardigheid, respect hebben voor het milieu en behulpzaamheid en anderzijds voor gezag, invloed en luxe hebben. De tweede waardenset richt zich op de keuze voor > Popu kids Eenvijfde van de jongeren valt in de categorie popu kids. Deze jongeren willen vooral presteren en afwisseling in het leven. Popu kids zijn populair en niet snel geneigd hun mening bij te stellen. Ze zijn geïnteresseerd in gamen, nieuwe technologie en sport (fitness, aerobics, voetbal). Popu kids zijn de gezellige drinkers; ze scoren hoog op cafébezoek. Pagina 15

Pagina 17

Heeft u een pdf, ibrochure of online studiegidsen? Gebruik Online Touch: onderzoeksrapport online bladerbaar publiceren.

MarketingTribune 0x2 Lees publicatie 1Home