INHOUD MARKETINGTRIBUNE no 02 | 3 februari 2009 WWW.MARKETINGTRIBUNE.NL interview marketingtribune no 02 | 3 februari 2009 tekst Erwin Witteveen | fotografie Kato Tan 16 InsIghts&trends tekst Judith Lieftink* marketIngtrIbune no 02 | 03 februari 2009 remko argelo Procter & Gamble (P&G) bracht een aardschok teweeg in de subcategorie vaatwasmachinetabletten. De introductie 08 tIenertrends 16 > Wizz kids Wizz kids willen dingen bereiken en willen ook graag hun macht/intelligentie tonen. Ze zijn vaak geïnteresseerd in gamen (high scores) en zijn eigenlijk de it-nerds onder de jongeren. De beste zijn is belangrijk voor hen. Eenvijfde van de jongeren valt binnen deze categorie. 17 Interview Procter & Gamble van Dreft Ultra Caps bleek een succesvolle aanval op het heersende duopolie van Sun en Calgonit. Met de nieuwe P&G-marketingdirecteur remko argelo beschouwen we de ins en outs van een nu al klassieke marketingcase. bracht een aardschok teweeg in de subcategorie vaatwasmachinetabletten. De introductie van Dreft Ultra Caps bleek een succesvolle aanval op het heersende duopolie van Sun en Calgonit. Een interview met marketingdirecteur Remko Argelo. Insights & Trends wordt afwisselend verzorgd door trendwatcher Hilde Roothart, DDB Amsterdam, MTV Networks, VODW Marketing en Acxiom Een glansrijke introductie Een typisch gevalletje wet van de remmende voorsprong. Je bent kampioen van de afwassopjes. De groene fles Dreft is een icoon op het Hollands aanrecht van de babyboomer in zijn jonge jaren. Maar dan gaat Nederland aan de vaatwasmachine. Die loopt op wasmiddel in poederof tabletvorm. Procter & Gamble (P&G) zit te slapen en in mum van tijd wordt het nieuwe marktsegment ingenomen door Sun (Unilever) en Calgonit (Reckitt Benckiser), aangevuld met huismerken. Met lede ogen moet P&G toezien hoe de markt potdicht zit. Zeepmerktechnisch gezien is het een wonderbaarlijke situatie. Een vies bord heeft twee kansen: het eindigt in een teiltje, of in de vaatwasser. In het eerste geval vertrouwt de consument op de waskracht van Dreft, in het tweede geval is Dreft een non-existent merk. Dat is net zoiets als een biermerk dat in de huiskamer het populairste merk is, maar in geen enkel café verkrijgbaar. Hoe vertaal je de enorme merkkracht van Dreft naar een vaatwaspoeder? Dat was de uitdaging voor P&G. Een eerdere poging, begin jaren negentig, faalde. Marketingdirecteur Procter & Gamble Nederland, Remko Argelo, legt uit waarom de Ultra Caps wél slaagden. 08 De normen en waarden die jongeren hebben zijn bepalend voor welke merken zij aantrekkelijk vinden. Jongeren indelen op basis van demografische kenmerken lijkt niet meer afdoende om hen te begrijpen. Hoewel het woord jongeren vaak als verzamelterm voor alle jongeren wordt gebruikt, is het een misvatting dat alle jongeren hetzelfde zijn. Natuurlijk bepaalt het feit dat jongeren in dezelfde levensfase zitten voor een groot deel hun behoeften, maar dit maakt hen nog niet tot een homogene groep. Jongeren slechts segmenteren op basis van demografische kenmerken lijkt dan ook niet meer afdoende om ze te begrijpen. Onderzoeksbureau InSites Consulting onderzocht daarom in opdracht van MTV Networks andere manieren van segmentatie van deze doelgroep. Met behulp van online discussiegroepen, huiswerkopdrachten en kwantitatief onderzoek zijn uiteindelijk drie verschillende segmentaties ontwikkeld met betrekking tot jongeren in Nederland. Eén van die segmentaties is gemaakt met behulp van de theorie Schwartz, een Amerikaans sociaal psycholoog, en richt zich op de individuele identiteit van jongeren. enerzijds uitdaging, opwinding, nieuwe ervaringen opdoen en anderzijds respect voor traditie, zelfdiscipline en tevreden zijn met wat je hebt. Op basis van verschillende waardensets worden de jongeren ingedeeld in zes groepen: hedonisten, popu kids, wizz kids, conservatives, social explorers en idealists. > Idealisten Idealisten zijn de wereldverbeteraars die ook tradities respecteren. Zij vormen de kleinste groep; 6 procent van de jongeren valt binnen deze categorie. Idealisten zijn spiritueel en welwillend. Zij zijn vooral geïnteresseerd in psychologie, politiek, filosofie en geschiedenis, maar ook in boeken/literatuur en reizen. Ze willen van de wereld een betere plek maken. > Hedonisten De grootste groep jongeren - bijna een kwart - valt onder de hedonisten. Deze jongeren willen vooral genieten van het leven. Ze leven in het hier en nu en maken zich geen zorgen over de toekomst. Het zijn uithuizige jongeren die vooral geïnteresseerd zijn in uitgaan en feesten en gaan dus veel naar clubs of cafés. > Conservatieven Conservatieven houden van zekerheid en traditie. Ze willen vooral niet opvallen en willen graag dat dingen blijven zoals ze zijn. Ze zijn rustig en houden in hun vrije tijd van muziek maken. Ook gaan ze significant vaker naar de kerk of lezen een boek. 17 procent van de jongeren kan aangeduid worden als conservatief. Menselijke waarden De theorie van Schwartz richt zich op menselijke waarden. Waarden weerspiegelen een manier om in de wereld te staan. Ze zijn de persoonlijke norm waaraan gedrag en uitkomsten van gedrag getoetst en geëvalueerd worden. De waarden die iemand nastreeft, worden verondersteld gedragsmotiverend te zijn. Schwartz spreekt dan ook over verschillende motivationele types. De eerste waardenset gaat in op de keuze voor enerzijds sociale rechtvaardigheid, respect hebben voor het milieu en behulpzaamheid en anderzijds voor gezag, invloed en luxe hebben. De tweede waardenset richt zich op de keuze voor Merken Niet alle jongeren hechten evenveel waarde aan merken en ook niet alle jongeren verwachten hetzelfde van merken. De meeste jongeren verwachten wel van een merk dat het betrouwbaar en echt (authentiek) is, en dat het merk een eigen stijl heeft. Het zijn menselijke eigenschappen die ook in vrienden gewaardeerd worden. Merken worden dus als ‘vriend’ gezien. Naast deze overeenkomsten zijn er binnen de groepen ook verschillende verwachtingen van merken. Zo hechten popu kids veel waarde aan merken en gaan daarom voor merken met een hoge status, voor luxe en glamour. Een merk moet voor hen trendy zijn. Voor hedonisten is het vooral belang- rijk dat een merk up-to-date is, terwijl social explorers voor merken gaan die verantwoord en eerlijk zijn. Idealisten vinden het belangrijk dat een merk simpel is en een veilig gevoel geeft. Voor conservatieven is eerlijkheid en veiligheid belangrijk. Wizz kids gaan voor merken die voldoen aan een hoge standaard. Om als merk jongeren aan te spreken is het dus belangrijk om vriend met ze te worden. Weet wat ze belangrijk vinden, welke normen en waarden ze hebben en wat ze van een merk verwachten. Interactie is daarbij belangrijk. Wanneer je onderdeel wordt van hun conversatie heeft dit een positief effect op de merkbeleving - en daarmee uiteindelijk op het koopgedrag. * Judith Lieftink is brand research manager bij MTV. > Popu kids Eenvijfde van de jongeren valt in de categorie popu kids. Deze jongeren willen vooral presteren en afwisseling in het leven. Popu kids zijn populair en niet snel geneigd hun mening bij te stellen. Ze zijn geïnteresseerd in gamen, nieuwe technologie en sport (fitness, aerobics, voetbal). Popu kids zijn de gezellige drinkers; ze scoren hoog op cafébezoek. > Social explorers Social explorers zijn vooral gericht op zelfontplooiing, zijn erg sociaal en hebben veel vrienden. Social explorers zijn in veel zaken geïnteresseerd, zoals reizen, kunst en cultuur, koken, muziekfestivals en concerten. Ongeveer eenzesde van alle jongeren valt binnen deze groep. 16 Insights & Trends De normen en waarden die jongeren hebben zijn bepalend voor welke merken zij aantrekkelijk vinden. Jongeren indelen op basis van demografische kenmerken lijkt niet meer afdoende om hen te begrijpen. 18 marketing analyse tekst Peter van Woensel Kooy marketingtribune no 02 | 3 februari 2009 19 20 Marketing Learnings | | e-coMMerce tekst Jaap Bartelds Marketingtribune no 02 | 3 februari 2009 18 nieuwe netwerken alternatief voor vea-aanbod Grote reclamebureaus mogen dan redelijk stabiele inkomsten hebben door internationale contracten, ze voelen wel steeds vaker de hete adem in de nek van nieuwe creatieve netwerken. Die beloven marketeers meer voor minder. Juist nu. Een inventarisatie. ‘De bureaus gaan grote klappen krijgen’, kopt weblog YouAdDaily. Aan het woord is Christian van Santen, die met zijn Van Santen Netwerk onder meer Aegon meer communicatie aanbiedt voor minder geld. En dat blijkt in recessietijd een gat in de markt. Ten koste van traditionele grote en beursgenoteerde reclamebureaus. ‘Het wordt bezuinigen’, voorspelde BVA-voorzitter en Aegonkopstuk Jan Driessen bovendien op de recente vakbijeenkomst Koffiedik Kijken. Hij verwacht dat BVA-leden dit jaar 20 tot 30 procent minder aan marketingcommunicatie uitgeven. Dus wordt smart budgetting via alternatieve netwerken nog relevanter. ‘Ons bestaansrecht is dat we dienstverlening op maat bieden. We zijn sterk resultaatgericht vanuit onze dm-achtergrond en als netwerkorganisatie zijn we lean and mean. Daarmee bedoel ik dat opdrachtgevers profiteren van ons inkooptalent en dat ze een lagere prijs krijgen’, licht Van Santen toe. Daarnaast noemt hij snelheid, expertise, direct contact met de makers, betrouwbaarheid en gedrevenheid als grote pluspunten van zijn netwerk. Dat grote bureaus momenteel al hun freelancers eruit kukelen, maakt het voor slimme ondernemers nog makkelijker om dit ervaren talent te bundelen en het zonder noemenswaardige overhead aan te bieden aan de marketeer. Waarom nog een groot traditioneel reclamebureau? guerrillamarketing-netwerkbureau in zijn soort.’ Een bedrijf als Netsociety, gespecialiseerd in search engine optimization (seo), is blij met de opkomst van zulke netwerken. Oprichter Maurice Pothof: ‘De samenwerking met traditionele reclamebureaus ontbreekt vaak. Ze kunnen wel een aardige site bouwen, maar werken steevast met technologieën als Flash, Java en Ajax, waar zoekmachines niet van houden. Het gaat ze puur om creativiteit, terwijl de roi wordt vergeten. De nieuwe netwerkers denken vaak ondernemender.’ ‘Over tien tot vijftien jaar heeft niemand meer een vaste baan, maar verhuurt iedereen zijn expertise’, voorspelt creatief Herbert van Hoogdalem. Hiervoor heeft hij Professional Outsiders opgezet, een platform waar opdrachten binnenkomen en creatieven elkaar helpen. ‘De kredietcrisis is niets meer dan een welkome versneller van dit proces. De kannibalisatie van klassieke bureaus is al jaren eerder ingezet. Lees The Long Tail van Chris Anderson er maar op na. Of zie de ontwikkelingen in muziekland. De kleintjes krijgen het via netwerken voor het zeggen.’ Starheid overboord Oude rot Vincent Mispelblom Beyer van netwerk FlexF!rm plaatst eigenlijk alleen nog maar mensen direct bij adverteerders. ‘Zij vragen ons om creatieven. En wij bemiddelen voor iedereen die daarom vraagt.’ Mispelblom wijst op een recent artikel in Campaign, waarin deze flexwerkers preditors worden genoemd. Ze zouden betere creativiteit leveren omdat ze onbevangener zijn. Minder star. Bovendien zijn ze goedkoper. Preditors gaan een hoop geld weghalen bij bureaus, maar ook bij de film- en tvwereld, stelt Campaign. In Nederland is voor dat laatste onlangs Pip (Partners in Production) opgericht. Dit netwerk beoogt marketeers met workshops bij te scholen over rtv-producties en desgewenst commercials te maken zonder tussenkomst van een reclamebureau. ‘Daarmee willen we het resultaat van de communicatie voor de marketeer optimaliseren, met als doel kostenbeheersing maar ook behoud van de door de adverteerder beoogde kwaliteit’, zegt oprichter Rikje Thie. Pip is met hoongelach maar ook met huiver begroet door bureaus, die een flink stuk marge in rook zien opgaan. hele week door wordt toegewerkt naar het hoogtepunt: het beste reclamefilmpje ter wereld. Wakker geschud door het succes van de SpinAwards - prijzen voor nieuwe media zoekt creatievenclub ADCN nu gelukkig aansluiting bij de Spin-club van Stephan Fellinger. Want de starheid moet overboord, wil je toegevoegde waarde blijven leveren. Ook de Vea zelf heeft als bureauorganisatie starre trekjes. Zo liet voorzitter Ralph Wisbrun onlangs in Adformatie weten dat hij de verkiezing van de Reclameman van het Jaar 2008 ‘een aanfluiting’ vond. Waarschijnlijk omdat rolf/">viktor & rolf wonnen en niet een Vea-lid. Wisbrun ging er wellicht aan voorbij dat de helft van de jury uit Vealeden bestond en dat er buiten zijn club ook heel wat wordt gepresteerd in de volle breedte. v oor Losse tijdsch riften Wie? Sellvia, een online platform voor uitgevers en leeswebshops om via internet tijdschriften per stuk te verkopen. Een idee van Marcel Disberg en Henk Bemboom. Disberg is internetondernemer uit Enschede, Bemboom marketingcommunicatiespecialist uit Hilversum en voormalig eigenaar van Bemboom Uitgeverij. Wat? De heren raakten tweeënhalf jaar geleden bij toeval aan de praat op een beurs. Ze verbaasden zich erover dat op internet alles te koop was, behalve één, los magazine. Met Sellvia hebben de heren een autonome verkooporganisatie opgezet, die via bekende leeswebshops en een breed netwerk van affiliates een uitgebreid afzetgebied creëert. ‘Eind 2007 zijn we begonnen met het bouwen van dit platform’, zegt Disberg. ‘We hebben alles from scratch opgezet. De software is door Sellvia zelf ontwikkeld en de verschillende processen zijn opgezet. In juni zijn we kleinschalig van start gegaan met een assortiment van duizend titels.’ Sellvia zorgt voor het online plaatsen van de meest recente titelinformatie en handelt daarnaast de distributie af. Op dit moment zijn 1.700 titels bij de organisatie ondergebracht, nationaal en internationaal, publieks- en vakbladen. Waarom? Er zijn in Nederland circa 8.600 magazines, waarvan 1.600 publieksbladen. Een deel daarvan - ongeveer vijfhonderd - levert een gevecht om schapruimte in de winkel, een ander deel haalt dat schap niet eens. De overige zevenduizend titels zijn vakbladen, controlled circulations en overige uitgaven. ‘De helft van onze omzet komt uit de longtail’, vertelt Disberg. ‘Verzin een onderwerp en er bestaat een magazine over. Met Sellvia kan bijvoorbeeld een visvereniging zijn site uitrusten met een webshop met daarin alle visbladen. Of neem de website van Gamma, die is uitermate geschikt voor het verspreiden van verschillende doe-hetzelfbladen.’ Maar ook een populair tijdschrift als Margriet is via Sellvia verkrijgbaar. ‘Een bezoeker kijkt toch eerst naar de bekende bladen, en ziet vervolgens dat er nog veel meer te koop is.’ nieuwe netwerken Back2Basics - netwerk van Joris van Zoelen: voor 5.000 euro van briefing tot concept; CreatAd - marketingplatform met 150 creatieven dat user generated ads maakt; FlexF!rm - netwerkclub van Vincent Mispelblom met topfreelancers die direct voor adverteerders werken; Idealize - platform van Ilse Media om in contact te komen met de ‘nieuwe creatieve klasse’ in Nederland; IM Marketing - platform van Inge Meilink voor flexwerkers in marketing en communicatie; Jack Liberties - netwerk van ‘leuke vakgenoten’ voor guerrillamarketing; Netsociety - netwerkorganisatie die helpt bij zoekmachinemarketing; Nothing Here - multidisciplinair netwerkbureau van Bas Korsten en Michael Jansen; Pip - netwerk van Rikje Thie en Linda Brouwer om onder meer commercials te maken zonder reclamebureau; Professional Outsiders - digitaal platform voor freelance creatieven en merkmagiërs; Van Santen Netwerk - gescreend netwerk dm-professionals, strategen en creatieven op projectbasis; Stredge – flexibel netwerk van Jurjen Born voor hulp bij geslaagde merk- of productintroducties. De helft van de prijs De soms weinig flexibele instelling van de Vea beperkt zich niet tot de kritiek op mensen met een bredere kijk op het marketingcommunicatievak. Je vindt hem ook terug wanneer de Vea je ‘adviseert’ bij bureaukeuze. Zie daarvoor de website. Eerst stuit de bezoeker op een geplagieerd ‘10 stappen plan’ om een pitch uit te schrijven. Deze door copywriter Harry Obdeijn minimaal bewerkte tekst is eigenlijk afkomstig van Britse bureau- en adverteerdersclubs Ipa en Isba en stond eerder in NieuwsTribune (30/1/1997). Vervolgens kun je als adverteerder je wensen inkloppen op een bureauselectiemodule en daaruit rolt gegarandeerd (verrassing!) de aanbeveling van enkele Vea-bureaus. Niet dat dat per se een slechte keuze is, integendeel. Maar de speelruimte is nu toch wel iets ruimer geworden. Steeds meer adverteerders willen informele, flexibele netwerken aansturen, willen zelf de regie kunnen voeren voor een redelijke prijs. Meer voor minder. De panklare traditionele brokken, geserveerd in een te dure, starre tent is daarbij kennelijk in aanzien gedaald. ‘Onze Aegon-campagne kostte twee ton. Uit mijn werkperiode bij grote bureaus, waar ik de begrotingen maakte, weet ik dat ze daar minstens het dubbele voor vragen. Bovendien kunnen we aannemelijk maken dat wij dezelfde kwaliteit leveren. Hoe moeilijk is dan de keuze voor een adverteerder?’, stelt Christian van Santen. De alternatieve creatieve netwerken vullen zo een gat in de markt. Hoe? ‘Sellvia wil het de uitgevers zo gemakkelijk mogelijk maken’, zegt Disberg. ‘Wie via ons platform een webshop inricht, kan daarna zelf de titels uitkiezen die voor hem interessant zijn. Voor uitgevers die zijn aangesloten bij Aldipress of Betapress verandert er niets in de distributie. Maar er zijn ook niche- en vakbladen die niet zijn aangesloten bij een dergelijk systeem. Voor die uitgevers verzorgt Sellvia rechtstreeks de distributie.’ Aan de achter- kant van het systeem kunnen uitgevers zelf hun content beheren. Zo houden ze zelf grip op de titels. Waarom een systeem als Sellvia al niet veel eerder is ontwikkeld? ‘Het is ongelooflijk veel werk. Er komen dagelijks honderden nieuwe titels bij, het kost veel tijd om de database en de voorraad bij te houden. Daarnaast moet je alle uitgevers mee hebben: als een grote uitgever of distributeur zelf besluit een platform als Sellvia op te richten, zal de concurrentie niet willen meewerken. Je moet dus een neutrale, onafhankelijke partij starten.’ salespartners zoeken, markt creëren. Bovendien moeten mensen wennen aan het online kopen van tijdschriften.’ Maar kijken we niet naar geld, dan heeft het Bemboom en Disberg een berg kennis opgeleverd. ‘Zelf kom ik uit de internethoek, Henk is uitgever. We hebben gemerkt dat veel uitgevers op zoek zijn: wat doen we met internet?’ Verder hebben de heren van Sellvia nu een groot netwerk. ‘We hebben met iederSelexyz, Primera, Bol, Wehkamp, Kruidvat, meer dan je denkt.’ Wat zijn de leerpunten? ‘Onze grootste shop is te vinden op ako.nl. Bij het inrichten ervan hebben we niet gefocust op de shop zelf, maar op de achterliggende processen. Het zoeken naar titels liep in het begin niet lekker. Zocht je op auto’s, dan kreeg je 160 bladen te zien. Dat is nu verbeterd. Nu wordt gefilterd op rubriek, prijs, taal en actualiteit, om er een aantal te noemen.’ Ook blijkt er vraag te zijn naar oudere nummers, maar om alle oude uitgaven op te slaan is te veel van het goede. Bovendien zijn distributeurs als Aldipress en Betapress er nog niet op ingericht. ‘We denken nu na over het bewaren van drie of vier edities zodra de distributeurs er aan toe zijn, zodat we deels kunnen voldoen aan de vraag. En we hebben een wish list: het nieuwste nummer leveren we op papier, de oudere edities als pdf voor een tarief van 20 procent van de oorspronkelijke prijs.’ schatzoeken Aanfluiting Veel reclamebureaus zijn van oudsher aangesloten bij de eigen branchevereniging Vea. Enerzijds zijn zulke bureaus redelijk recessieproof door grote contracten en ‘gedwongen huwelijken’ met (inter)nationale adverteerders. Het geld stroomt toch wel binnen. Hun schaal geeft deze bureaus de mogelijkheid te investeren in talent en hoge salarissen te geven aan het management. Anderzijds wordt er geklaagd over de starheid van deze traditionele grote reclamebureaus. Nog altijd zien zij plaatsing van de nieuwste commercial op de cover van de Adformatie als het hoogst haalbare, alsof andere media- en reclamevormen niet bestaan. Ook in het zenit van de traditionele reclamebranche, het jaarlijkse reclamefestival te Cannes, heerst starheid. De 18 Marketing Analyse 32 De grote reclamebureaus voelen de hete adem in de nek van nieuwe creatieve netwerken. Die beloven marketeers meer voor minder. Juist nu. Een inventarisatie. Nieuwe tak Bizon Media heeft hiertoe zelfs een nieuwe tak opgezet: Jack Liberties. Het idee is overgewaaid uit Engeland, vertelt directeur Filip Kohlman. ‘Reclamebureaus en marketeers worden bediend door een vast creatief team dat een database vol creatieve denkers aanstuurt. Daarmee is Jack Liberties het enige De grootste webshop voor tijdschriften die werkt met Sellvia is ako.nl. Een zoektocht door de titels levert veel verrassingen op. Ooit gehoord van Prana, tijdschrift voor spiritualiteit en de randgebieden der wetenschap? Of de Saftige Schoko-Kuchen in de Duitse Laura? Het jaren tachtig relikwie My Little Pony, dat onverstoord spelletjesboeken uitbrengt? En wat te denken van Zissisnottaglossy, een eerste uitgave van acteur Serge-Henri Valcke met eigen foto’s? Hoe je een koektrommel vult in een poppenhuis is te lezen in Dollhouse Nederland. De tijdschriften zijn verdeeld in categorieën als man, media, kunst & cultuur en vakbladen. Daarnaast krijgt de bezoeker een overzicht te zien van vergelijkbare aankopen na het selecteren van een titel. Wat heeft het opgeleverd? ‘We gaan ervan uit dat er nog twee jaar geld bij moet. De marge op magazines is klein, dus we moeten er veel van verkopen.’ Het streven is 2,5 miljoen magazines per jaar te verkopen. Dat kost tijd. ‘We moeten 20 marketingtribune no 02 | 3 februari 2009 marketingtribune no 02 | 3 februari 2009 ProfieL 33 36 toP 3 Jelmer van der meulen, merkadviseur bij Synergie, kiest zijn top-3 van moderne en echte verhalen. Paul PottS Eigentijdse versie van Het lelijke eendje. Het onwaarschijnlijke verhaal van de man die Britain’s got talent (2007) won met opera. Elke keer kippenvel bij die beelden. Authentiek, puur en eerlijk. Inspirerende versie van de innocent hero. Margo reuten Een bijzonder verhaal over hoe een boerendochter met doorzettingsvermogen, ambitie en talent Nederlands enige vrouwelijke chef werd (twee Michelin-sterren). Prachtig opgetekend in Proeven van Bekwaamheid. Moderne variant op warrior-thema. gretha SMit Meisje uit bloemenwinkel op platteland brengt uit niets de onverslaanbaar geachte Duitse schaatssters een slag toe door zilver te winnen op de Olympische Spelen in 2002. Modern sprookje van type everyman. 37 Profiel Lennart Sipsma is sinds ‘ r moet gevoel E bij zitten’ tekst Wendy van Esveld | fotografie Hermien Lam Hij infiltreerde tijdens zijn twee studies bij bedrijven als Heineken en Sara Lee, kwam drie jaar geleden bij Nestlé en is daar sinds oktober 2008 productmanager voor Nescafé Dolce Gusto: Lennart Sipsma. Hij wil nog een aantal jaren groeien in deze functie, maar droomt alvast op wereldniveau: ’Zet mij maar op een introductie in Brazilië.’ 1 2 3 ‘Ik gebruik mijn stem, dus ik gebruik Isla. Met IJslands mos. IJslands mos! Nou, het zegt mij niks.’, ‘Chocoladekoekjes, nu nog meer chocola, maar het totale gewicht is hetzelfde, dus gewoon minder koek. Als je dan dus niet zo van koek houdt, waarom koop je dan geen chocola.’, ‘AH heeft handgeschepte chips. En nu? Is dat lekkerder dan door machine geschepte chips?’, ‘Dermatologisch getest. Oké. Maar wat was de uitslag?’ Luisteraars van 3FM dj Timur raken niet uitgepraat over nietszeggende verpakkingsteksten. Powned harkt leden ‘De afgelopen tijd waren het een beetje de Gekke GeenStijl Mediaweken in Nederland’, aldus blogger Brusselmans op de site. Het gaat nog spannend worden voor de mannen van GeenStijl, maar als de voortekenen niet bedriegen gaat PowNed ’s werelds eerste publieke omroep worden die een rechtstreekse spinn-off is van een online medium. ‘Heel Hilversum praat erover. Ze zijn als de dood dat het ons straks nog echt gaat lukken ook.’ Tot horror van velen, tot genoegen van de reaguurders, maar in ieder geval spraakmakend én relevant voor nieuwsgierige marketeers, was al te lezen in het Marketing Excellence-boekje dat Nima in december uitgaf: ‘De jury kijkt reikhalzend uit naar nieuwe productintro- u zei... ‘We hebben er vertrouwen in dat de strategie om de schulden te reduceren en te focussen op de belangrijkste onderdelen van de groep, ervoor zal zorgen dat de vooruitzichten van de groep en de aandeelhouderswaarde zullen verbeteren.’ Topman David Montgomery van het Britse krantenconcern Mecom, is in het fd. niet onder de indruk van het opstappen van vijf commissarissen en de financieel directeur. coverfotografie Kato Tan oktober 2008 productmanager voor Nescafé Dolce Gusto. Hij wil nog een aantal jaren groeien in deze functie, maar droomt alvast op wereldniveau: ‘Zet mij maar op een introductie in Brazilië.’ Lennart Sipsma (29) kwam er tijdens zijn rechtenstudie achter dat hij niet de advocatuur in wilde, dus ging hij ook economie studeren. Omdat hij niet vast wilde zitten aan een baan zonder te weten wat hij nu precies wilde, liep hij tussendoor stages. Hij wist ervaring op te doen bij onder meer Heineken, Sara Lee en Deloitte. ‘Zo kwam ik erachter dat ik bijvoorbeeld weinig had met supply chain en dat ik de marketing en sales-kant het leukst vond. Die kant kent een ondernemende, creatieve omgeving, waar ruimte is om eigen projecten uit te rollen.’ Hoe kwam u uit bij Nestlé? Via een business course. Na een sollicitatieprocedure kwam ik met 25 andere bijna - of recent afgestudeerden op de hei terecht, waar we met elkaar een plan moesten schrijven. Als jong talent, zoals dat zo mooi werd genoemd, mocht ik het traineeprogramma in. Na twee weken trainen kreeg ik een autosleutel, een postcodegebied en mocht ik de supermarkt in. Mensen van de universiteit hebben vaak weinig praktijkervaring en nemen dan beslissingen terwijl ze niet weten hoe dit op de winkelvloer uitpakt. We hadden op een gegeven moment chocoladesirooptubes gemaakt die mooi rechtop stonden op onze bureaus, maar vakkenvullers werden er gek van en propten ze achterin in het vak. Niemand die het kocht. Waar kwam u verder allemaal achter? Drie maanden retail, zes maanden out of home. Dan ga je wel eens onderuit. Zo ben ik het strand eens afgelachen, toen ik in de buitendienst - jasje, dasje - de strandtenten afging voor ijs. De volgende keer deed ik mijn das af, een zonnebril in mijn haar en slippers aan en ging het een stuk beter. Uiteindelijk leerde ik steeds meer, haalde ik leuke klanten binnen en begreep ik het spelletje. Ik wist hoeveel onderhandelingsruimte er was en kon initiatieven nemen. Mijn fieldmanager was tevreden en ik kreeg promotie naar het hoofdkantoor, waar ik begon als accountmanager voor out of home. Met de hoofdinkopers van bijvoorbeeld Hanos en Makro mocht ik gaan onderhandelen over prijs, strategie en promotie. Gedurende tweeënhalf jaar tijd maakte ik zo steeds stapjes en kreeg ik meer verantwoordelijkheid. Toen de productintroductie van Nescafé Dolce Gusto werd aangekondigd, heb ik laten weten dat ik de overstap naar marketing wilde maken en werd ik productmanager drinks. Hoe bevalt die overstap van sales naar marketing? Wat ik het leukste vind, zijn de twee compleet verschillende werelden. Marketing benadert zaken op een andere manier dan sales. Waar sales met name gericht is op verkoop, is marketing vooral bezig met het denken in concepten. Wat wil de consument? Ik heb nu te maken met reclamebureaus, onderzoeksbureaus en insight-trajecten. Ik ontwikkel me van salesgedreven naar consumentgericht. Waar je achter moet komen is de latente behoefte van de consument en hoe je die het best kunt invullen. Je hoort vaak dat je gewoon alles moet kunnen verkopen. Ik moet me echter ook kunnen inleven in een project. Er moet iets van gevoel bij zitten. Dat heb ik bij dit product. De hoge kwaliteit koffie en het design en gemak van het apparaat zijn uniek, waardoor ik volle- dig in het concept geloof. Ik kan zonder schaamrood op mijn kaken een premium product aanbieden. Heeft u het niet slecht getroffen met deze productintroductie nu Nederland gaat besparen? Drukt dat niet uw pret? We merken nog geen terughoudendheid en de machines zijn met Kerst en sinterklaas fantastisch verkocht. Mocht de kredietcrisis toeslaan, dan kunnen we het ook positief zien. Mensen vinden het dan te duur om bij Coffeecompany of Starbucks een koffievariant te gaan halen, dus nemen ze het lekker thuis. Ik maak me eigenlijk geen zorgen. In pilotlanden als Duitsland is het systeem een extreem succes en er komen steeds meer landen bij. Het Krups/Nescafé Dolce Gusto-systeem is gepositioneerd tussen Senseo en Nespresso. De trend van de koffiewinkels - ik heb er drie in mijn straat - heeft zich nog niet vertaald in retail. De jongere mensen waar we ons op richten willen kwaliteit en variatie thuis. Ik heb er plezier in, want er ligt een uitdaging. De bekende speler Senseo zit immers goed in het hoofd van de Nederlander, maar ik heb er toch wel het volle vertrouwen in dat dit concept een groot succes wordt. Wat ambieert u hierna? Ik heb nu net deze stap gemaakt en blijf dit wat mij betreft nog een paar jaar doen om te groeien. Het lijkt me gaaf om me dan internationaal te ontwikkelen. Ik kan tegen die tijd in verschillende teams van Nestlé terecht, omdat ik ervaring heb opgebouwd in sales, marketing en projectmanagement. Een introductie in Brazilië bijvoorbeeld, zet me daar straks maar op! Vette groove Nadat Mailmedia, leverancier van e-mail-en sms-bestanden (en sinds kort onderdeel van OMG), drie jaar lang de bezoekers van de DDMA-nieuwjaarsborrel trakteerde op een groovy trance-cd’tje van dj Airius, was er dit jaar niks. Teleurgestelde bezoekers, maar Mailmediadirecteur Johan van Mil kan z’n lol niet op. Hij wordt plat gebeld. Werd het te gek? Zeshonderd cd’tjes weggeven? Van Mil: ‘Integendeel. De cd was nog niet klaar. Het is elk jaar weer een mooi proces om de juiste mix te maken. Dit jaar voor het eerst een dubbelaar. De eerste werd gemixt door een andere geweldige dj: Cinema Royale.’ Hoe is die rare verkering met Airius ooit ontstaan? Van Mil: ‘Ik had hem een paar keer sterk horen draaien in Panama en ben met hem in contact gekomen.’ En hoe is ie dit jaar? ‘De eerste cd - van Cinema Royale - begint met een tempo en intensiteit die past bij borrelen en (na)tafelen, en bouwt op naar een vette house-groove. Op cd 2 neemt Airius het over en brouwt een soepel mengsel van fijnzinnige, melodische tracks met een vette drive en superopbouw’, aldus eeeh... producer Van Mil. (LR) ducties van GeenStijl.’ Dat uitkijken duurde dus niet lang. Vraag is wel of ze het gaan halen. Na een week claimde de nieuwe omroep 18.000 geregistreerde leden, een week later stond die op 22.000, doel is op 1 april op 50.000 betalende aspirant-leden. In de eerste weken van 2009 werd wel duidelijk dat de blog er hard voor gaat en niet alleen ‘omdat het kan’. Ieder tiende posting ‘gaat erover’, iedere honderdste kamervraag ook, zo lijkt het. (LR) 36 ‘Het is natuurlijk niet leuk, maar we herkennen wel wat hij schrijft over de service en medewerkers.’ Het cijfer 4 van eetrecensist Johannes van Dam voor het nieuwe restaurant The Kitchen van de Bijenkorf kwam bij Marieke Heringa van het warenhuis niet helemaal als een verrassing. Ze reageert in het Parool. De hype rond het 17-jarige Unoxmeisje dat haar nieuwjaarsduik bekroond zag met een covertje De Telegraaf is nog niet over. Via vriendensites worden inmiddels allerlei andere gephotoshopte plaatjes met de Unox-muts rondgestuurd. Zo is de beroemde schedel van Damien Hirst klaar voor de duik van 2010 en lijkt deze oude Bond-girl nu ineens te zeggen: ‘of je worst lust!’ (P v WK) De afDeLing Het Nescafé-team bestaat uit vier mensen. Lennart Sipsma is verantwoordelijk voor de marketing van de machines van Nescafé Dolce Gusto. Zijn teamgenoot heeft de verantwoording over de capsules, maar ze werken logischerwijs nauw samen aan onder meer de webshop. De andere twee teamleden zijn verantwoordelijk voor de overige Nescafé-producten. Internationaal zijn er voor Dolce Gusto een aantal dingen gegeven, maar de productmanagers kunnen bijvoorbeeld wel keuzes maken in smaak en de communicatie afstemmen op de Nederlandse markt. Het Nescafé-team legt verantwoording af aan de marketingmanager drinks. Nestlé is het grootste voedingsmiddelenconcern ter wereld met vestigingen in 87 landen, waar meer dan 250.000 mensen werken. Het hoofdkantoor van Nestlé Nederland is gevestigd in Amsterdam; hier werken circa driehonderd mensen die zich voornamelijk bezighouden met de marketing en verkoop van Nestlé-producten op de Nederlandse markt. ‘tikkie terug’ schaadt wasresultaat Het is een prachtige campagne, die zelfs de voorpagina van Metro haalde: met nieuwe Ariel kun je op 30˚ in plaats van 40˚ wassen. Als iedereen dat doet, wordt genoeg energie bespaard om een complete stad een jaar van licht te voorzien. Helemaal te duurzaam, Al Gore en milieuvriendelijk. Stichting Hier haakte erop in, andere waspoederfabrikanten haastten zich om de innovatie van Ariel-maker P&G te kopiëren. Tot zover het goede nieuws. Want nu meldt Meo, de Montfoortse gigant in ‘landelijke verhuur van witgoed’ dat je minimaal één keer per maand een kookwas met veel zeep op 85˚ tot 95˚ moeten draaien! Door te vaak bij lage ‘tikkie terug’-temperaturen te wassen, blijven namelijk zeepresten achter waardoor strepen en vlekken ontstaan op het wasgoed, ‘dat daardoor minder fris wordt’, schrijft Meo op een waarschuwingskaart aan al zijn huurders. ‘Op en aan het deurrubber ziet u vaak de eerste tekenen van deze vervuiling. Ook kunnen er vetbolletjes als zwarte stippen op de trommel zitten. Een kookwas met een extra schepje wasmiddel is hiervoor de oplossing.’ (P v WK) ‘Ach gut…dat lieve Duitse boerenbittertje is gevangen door een ijsmonster.’ Harry Obdeijn kan er in zijn Adformatiecolumn niet bij dat de fles Jägermeister zelf the beast is in de nieuwe campagne. ‘De mindere goden zullen misschien door de mand vallen, maar de besten komen sterker uit de strijd.’ Gusta Winnubst van JWT International viert de recessie in haar hoofdredactioneel als gasthoofdredacteur van im. 32 ‘Een mens is volgens mij incompleet zonder een Mulberry-agenda, een Montblanc-pen en een aansteker van S.T. Dupont.’ Jan-Willem Loor, brandmanager van het luxe leerlabel Mulberry weet in Quote hoe leegtes opgevuld kunnen worden. Digitaal visitekaartje Waar de Nederlandse E (hellomynameise.com) blijft hangen in een bètaversie is de Poken (doyoupoken.com) een hit in de Zwitserse disco’s. Hier is het sociale netwerk-koppelaartje alleen een rage in deTwitter-scene. (W v E) EN VERDER THEMATISCHE INDELING Consument & trends 16, 27, 32 E-commerce 14, 38 Direct marketing 22, 29, 38 Branding 8, 14, 34 Creatie 15, 18, 22, 25, 31, 34 Crm 14, 29 Product development 8, 32, 38 Reclame & media14, 15, 18, 20, 29, 31, 40 04 Skybox TrendReport: marketeer ís 08 14 15 16 16 20 22 niet gek Interview Remko Argelo, marketingdirecteur van Procter & Gamble, over een glansrijke introductie Facts Inside Wat zit corporate blogs in de weg? Tribune Experimenteer meer Insights & Trends Tienertrends Marketing Analyse Waarom nog een groot traditioneel reclamebureau? Nieuwe netwerken alternatief voor Vea-aanbod Marketing Learnings Sellvia: Vast adres voor losse tijdschriften Marketing Learnings Adnovate en Mitsubishi: Adverteren op maat 25 17xDroste-effect 27 De Lijst Funny Valentine 29 Replay Hunkemöller: Absolutely 31 32 34 36 38 39 40 41 42 Fabulous Fast Forward RCLM: Focus op food Profiel Lennart Sipsma van Nestlé De Campagnes Volkswagen Faits Divers Webwise Wat was er zoal te lezen op de marcom-sites? Marketing Science Negatief zo slecht nog niet Out&Play MWG congres: Experiment Jong Bloed Bel & Service Pagina 2

Pagina 4

Voor edities, online gebruiksaanwijzingen en drukwerk zie het Online Touch online publisher CMS systeem. Met de mogelijkheid voor een webshop in uw vakbladen.

MarketingTribune 0x2 Lees publicatie 1Home