34 de campagnes redactie & samenstelling Peter van Woensel Kooy Volkswagen Elke campagne van Volkswagen moet de boodschap een onvervreemdbaar karakter meegeven. Dat karakter wordt - in navolging van de uitvinder van VW-reclame Bill Bernbach - samengevat in de woorden: slim en sympathiek. Bij de bedrijfswagens komt daar nog ‘ondernemend’ bij, lezen we in een brand book van Anema & Hageman uit 1993 (nu Euro RSCG). Anno 2009 behoort de internationale VW-campagne nog immer tot de top, zo blijkt uit uw abnormaal hoge score! briljant goed werk campagne voldoet schiet tekort weggegooid geld Recall 1 Trucks 3 Afscheid 5 Opdrachtgever: Pon Nederland Doelstelling: Inhakend op de urgentie van een recall in Nederlandse media, een onbenulligheid communiceren over een Golf uit 1974 waarbij in 34 jaar kennelijk niks anders kapot gaat dan het sluitingsmechanisme van het handschoenenkastje. Dat wordt door VW-importeur Pon gratis hersteld. Bureau: DDB Creatie: Joris Kuijpers en Dylan de Backer Media: kranten, pr en website Sterrenscore Reacties Milo van der Meij, client service director DDB: ‘Als er één echte merk-uiting is, dan is dit ’m. Hij duwt op alle kernwaarden van het Volkswagen-merk op een ouderwets goede Bernbachiaanse manier. Zonder opsmuk, maar met relativering en humor. De perfecte input voor de gewenste take-out bij de consument.’ David de Vroedt,marketing director: ‘Terecht bekroond in Cannes. Schijnt wel lang op de plank gelegen te hebben bij Pon: men durfde eerst niet.’ Opdrachtgever: Volkswagen Doelstelling: De vrachtwagentjes en bestelbussen van VW positioneren als alleskunners. Pay-off: ‘Volkswagen Trucks, for every kind of load.’ Bureau: Almap BBDO (Sao Paulo) Creatie: Ary Nogueira, Eduardo Andrietta en Marcus Kawamura Media: poster, flyers, im’s en p.o.s.-materiaal Sterrenscore Reacties Paulussen: ‘Heel simpel, groot idee. Wel tikje sjofeltjes qua look and feel.’ Lola van Damme, p.a.: ‘Derdewerelduitstraling. Cradle to cradle. Beetle to beetle. Spreekt doelgroep ongetwijfeld aan. Goed werk dus!’ Opdrachtgever: Volkswagen Doelstelling: De tijdelijkheid van een unieke aanbieding van diverse VW-modellen communiceren. Pay-off: ‘Polo - at a price that won’t be back.’ Bureau: La Mesa Publicidad (Santiago de Chile) Creatie: Christian Guerrero en Raul Torres Manipulatie: Nelson Daniel Media: abri, bilboard, print en showroommateriaal Sterrenscore Reacties Barry Blanc: ‘Wel een beetje het trucje van VW, vind ik. Beetje humor, tikje fout, maar niet origineel genoeg.’ Addy: ‘Volkswagen is meester in het niet communiceren van intrinsieke productkenmerken. Alleen niet catchy, deze.’ Bedankt 2 Compact Opdrachtgever: Volkswagen Doelstelling: Introductie van de compacte VW suv, die ongetwijfeld ‘groot’ gaat worden. Pay-off: ‘It is what people want.’ Op links staat een Kever in Bernbach-stijl die tegen een microfoon zegt: “I like to wear my rack, it makes me outdoorsy.” Bureau: Crispin Porter + Bogusky (Miami/ Boulder) Creatie: DJ Pierre en Justin Ebert Media: billboard, print, p.o.s.-materiaal, showroom, tv Sterrenscore 4 Sky View 6 Opdrachtgever: Pon Nederland Doelstelling: Vanwege de verkoop van wereldwijd de 25 miljoenste Golf eerdere kopers bedanken. Pay-off: ‘Bedankt! VW’ Bureau: DDB Creatie: Erik Falke en Dennis Baars Fotografie: Edith Paol Media: abri, print, website, p.o.s.-materiaal, pr Sterrenscore Reacties Inge Paulussen, marketeer: ‘Ja knap: oude klanten in het zonnetje zetten en daarmee tegelijk de hardheid van je merk tonen. Bernbach zou er trots op zijn!’ Jeffrey Sumter, webdesigner: ‘Humor van de bovenste plank! En nog functioneel ook, voor het merk. Hiep hiep hoera!’ Opdrachtgever: Volkswagen Doelstelling: Introductie van de Jetta Variant met transparant Sky View zonnedak (Braziliaanse markt). Bodycopy: ‘Follow your instincts. The new Jetta Variant with Sky View sunroof. VW.’ Bureau: Almap BBDO (Sao Paulo) Creatie: Marus Kawamura en Eduardo Andrietta Fotografie: Mario Daloia Media: billboards, showroom posters, print Sterrenscore Reacties Kees de Koning, conceptmaker: ‘Erg strak. Spreekt hippe mensen aan terwijl het merk eigenlijk zo volks is. Zo versla je Opel! En lijf je zelfs Porsche in.’ Sumter: ‘Wallpaper. En origineel dat er geen auto in beeld staat. Dat is vaak anders in deze sector. Weinig verbeeldingskracht. Hier wel!’ Reacties De Vroedt: ‘De Lupo voelde ook groter.’ Jeanine van der Laan: ‘Fotografie weinig opvallend terwijl er een heel geestig idee achter zit. Ik weet niet hoe dat komt. Belichting? Link naar beroemde Lemon-advertentie van Bernbach is leuk, maar wel een beetje gekunsteld.’ Pagina 33

Pagina 35

Heeft u een uitgave, issue of online reisgidsen? Gebruik Online Touch: onderzoeksrapport digitaal maken.

MarketingTribune 0x2 Lees publicatie 1Home