marketingtribune no 02 | 03 februari 2009 tekst Daniëlle Schouten* Marketing Science 39 0,5 pwom nwom proportion of respondents Negatief zo slecht nog niet M Op 13 januari werden de Buzz Awards uitgereikt. Deze publieksprijzen, een initiatief van word of mouth-marketingbureau Buzzer, worden toegekend aan de meest besproken producten van het jaar. De Nintendo Wii Fit werd uitgeroepen tot overall winnaar van 2008 met bijna 60 procent van de stemmen. Opvallender was echter de winnaar in de categorie web en diensten. IceSave, de IJslandse bank die inmiddels niet meer onder ons is, bleek afgelopen jaar het meest buzzable. Dat geeft te denken over de impact van negatieve word of mouth (wom). De Amerikaanse womexperts Emanuel Rosen en Willem Sodderland gaven voorafgaand aan de uitreiking een inzichtgevend seminar hierover. Verlies aan controle Volgens Sodderland is een van de grootste uitdagingen voor wom-marketing de angst van marketeers voor het verlies van controle over de boodschap. Bedrijven zijn vooral bang voor het effect van negatieve wom. Niet verrassend, er wordt al jarenlang gedacht dat negatieve wom meer impact heeft op merkvoorkeur en aankoopwaarschijnlijkheid dan positieve wom. Rosen liet eerst een onderzoek van de Kay Feller Group zien dat aantoont dat 63 procent van alle wom sowieso positief is. Aanvullend refereerde hij aan een recente studie van East, Hammons en Lomax, met uitgebreid onderzoek naar de impact van positieve en negatieve wom op Verandering in aankoopwaarschijnlijkheid 0,4 0,3 0,2 0,1 0 -0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 08, 0,9 1,0 Aankoopwaarschijnlijkheid voor het wom-effect Aankoopwaarschijnlijkheid Om te zien wat dan precies de mate van impact bepaalt is een aantal factoren onderzocht. Het meest bepalend blijkt de aankoopwaarschijnlijkheid voor het womeffect. Als deze laag is, is de positieve wom relatief groot en de negatieve relatief klein. Indien deze hoog is, geldt het tegenovergestelde. Dit fenomeen is natuurlijk niet ver- East R., Hammond K. & Lomax W.(2008). ‘Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability’ Journal of Research in Marketing, nr.25, 2008, pag 215-224. * Daniëlle Schouten is consultant bij VODW Marketing. boekrecensie Marketing aan de top 10 problemen, oorzaken, oplossingen het hen niet om een beschrijving van marketing ‘aan de top’ en dan bedoeld als op topniveau. Wel houden ze een pleidooi om marketing weer terug te krijgen naar daar waar het hoort volgens de twee toppers: aan de top. De structuur volgt volgens de kaft tien problemen, oorzaken en oplossingen en de problemen staan al in het voorwoord puntsgewijs genoemd. Naast deze structuur hanteren zij ook ‘oriëntatie, organisatie en gedrag’ als duiding in het boek en de inhoudsopgave. Naast veel andere interessante hoofdstukken, voegen de heren in het hoofdstuk over marketingcompetenties bijvoorbeeld echt iets toe waarop marketeers en consumenten slechts instemmend kunnen reageren. Door een onderscheid te maken naar micro-, meso- en macroniveau waarop marketing als competentie in de organisatie zou moeten zitten, geven ze niet alleen aan waaruit die competentie dan precies bestaat, maar ook wat marketeers, organisatiemanagement en klant daaraan hebben, dus wat het oplevert. En daar zitten voorbeelden bij die als muziek in de oren klinken: boekhouders ontwerpen dan facturen die afnemers begrijpen en de incassoafdeling ontwerpt flexibele betalingsvoorwaarden. Een zeer compleet en goed verzorgd boek. (MP) Ruud Frambach & Peter Leeflang Pearson Education 240 pagina’s ISBN 9789043016421 In Marketing aan de top lijken auteurs Frambach en Leeflang een reactie te geven op de vele kritiek die marketeers te verduren hebben gekregen over marketing als vakgebied in de afgelopen tijd. Anders dan de titel ook zou kunnen aangeven gaat Marketing Science wordt verzorgd in samenwerking met VODW Marketing merkvoorkeur. De uitkomsten zijn verrassend. Van consumenten blijkt 64 procent bij beslissingen beïnvloed te worden door positieve wom, terwijl negatieve bij 48 procent van invloed is. Interessanter is echter de uitkomst dat positieve wom maar liefst 76 procent invloedrijker is dan negatieve wom. Dit zou verklaren waarom IceSave ondanks negatieve wom aangaande het depositogarantiestelsel toch zo’n enorme groei in aantal klanten wist te realiseren. De positieve wom rond de hoge rente, het soepele online afsluitproces en de ogenschijnlijke transparantie had gewoonweg meer impact op veel consumenten. rassend. echter doordat er voor het womeffect veel meer (potentiële) klanten een lage aankoopwaarschijnlijkheid hebben, is het positieve wom-effect uiteindelijk groter dan het negatieve. Een andere factor die het wom-effect beïnvloedt is de mate waarin het om het voorkeursmerk van de ontvanger gaat. Bij een grotere merkvoorkeur is het positieve wom-effect groter. De les die je hier als marketeer uit kunt trekken is dat je de controle over wat er over een (nieuw) merk of product gezegd wordt best wel eens los kunt laten. Niet alle buzz hoeft noodzakelijkerwijs te volgen uit prachtig georkestreerde massamediale productlanceringen. Laat consumenten zelf eens the talking voor je doen. Pagina 38

Pagina 40

Interactieve internet reisgids, deze weekblad of archief is levensecht online geplaatst met Online Touch en bied het online bladerbaar op uw website plaatsen van eclubbladen.

MarketingTribune 0x2 Lees publicatie 1Home