mediatribune no 01 | februari 2009 tekst Caroline van der Vecht* Insights&Trends 11 Het digitale bos De elektronische media hebben in marketing gezorgd voor grote verwarring. Nog maar vijf jaar geleden was hun bijdrage in de communicatie marginaal. Het landschap was overzichtelijk. Massamedia waren er voor branding en awareness, terwijl directe media zorgden voor verkoop en retentie. De e-media hebben geruime tijd het spoor van de massamedia en directe media gevolgd. Tot campagnes op internet opeens de superieure vervanger werden voor gedrukte dm. Eindelijk was het mogelijk om de consument rechtstreeks te laten bestellen, zonder eerst naar de brievenbus te lopen, eventueel met betaling vooraf. Met het volwassen worden van het nieuwe medium blijkt er nog heel veel meer mogelijk te zijn. Zoveel zelfs dat door de bomen het bos niet meer te zien is. Klassieke dragers Doelgroepcampagnes worden verward met zoekgedraggedreven campagnes; campagnes waar directe response mogelijk is worden verward met klassieke dmcampagnes. Laten we de belangrijkste klassieke doelen en dragers eerst nog eens even op een rijtje zetten: • Branding- en awarenesscampagnes zijn bedoeld om beleving aan het product toe te voegen en om de herinnering aan het product te vergroten (top of mind). Beide verhogen de kans dat juist dit product (tegen een betere prijs) uit het schap wordt getild. De drager in zo’n campagne was vaak het massamedium tv of een tijdschrift voor een bepaalde doelgroep. • actiegerichte campagnes zijn bedoeld om de consument ertoe te bewegen een product te kopen via het retailkanaal of een tussenpersoon. Traditioneel werden hiervoor vaak de regionale media of huisaan-huisfolders ingezet, massa- of doelgroepmedia slechts sporadisch. • Directe campagnes zijn bedoeld om een potentiële of bestaande klant met een gerichte aanbieding tot actie aan te zetten en direct bij de aanbieder iets te kopen. Drager was vaak een dm of telefoontje. ontstaan waarin alle mogelijkheden van de oude dragers gecombineerd kunnen worden. Een internetkrant bijvoorbeeld blijft voor de consument een krant. Voor de marketeer is het plotseling zowel een massamedium om het merk op te bouwen, een regionaal advertentieblaadje om de pindakaasactie in de plaatselijke supermarkt te promoten en een direct medium om de klant te laten inloggen op zijn persoonlijke KPN-pagina. • actiegerichte marketing hoeft allang paginaview vaker verkocht kan worden. Legio mogelijkheden De mogelijkheden zijn legio en steeds meer bedrijven verdiepen zich in de mogelijkheden die e-media met zich meebrengen. Enkele voorbeelden: • Branding- en awarenesscampagnes zijn natuurlijk in te kopen bij de bekende portals. Elke ontvanger krijgt dan dezelfde uiting te zien. Met e-media is het nu mogelijk om alleen bepaalde doelgroepen te benaderen. Veel portals, zoals marktplaats.nl, kunnen advertenties richten op vooraf bepaalde segmenten of klantgroepen. Hiervoor wordt de Personicx lifestylesegmentatie van Acxiom ingezet. Voor de adverteerder wordt de campagne effectief goedkoper omdat alleen op de advertentie wordt geklikt door relevante groepen. Voor de aanbieder geldt dat een niet meer beperkt te worden tot een regio, doelgroep of zoekmoment. Het is heel goed te combineren. Een lezer die De Telegraaf digitaal opent en vervolgens klikt op een artikel over een bepaald merk en type auto, kan – als hij aan de lifestyleen inkomensdoelgroep voldoet – meteen een aanbieding krijgen voor een proefrit bij de plaatselijke merkdealer. • En dm kan nu zonder telefoontje, brief of zelfs e-mail! Er zijn technologieën ontwikkeld om de sitebezoeker een aanbieding te sturen die het beste past bij zowel het zoekmoment als de interne klantkenmerken die al bekend zijn bij het mailorderbedrijf dat de campagne uitvoert. Vruchtbare campagnegrond Veel van deze toepassingen vergen kennis van data- en campagnemanagementservices. En dan hebben we het nog niet eens over de juridische grenzen die vanzelfsprekend perfect afgegrendeld moeten zijn. Het is zaak bedrijven veilig en effectief door het digitale bos naar nieuwe vruchtbare campagnegrond te leiden. * Caroline van der Vecht is bij Acxiom verantwoordelijk voor de marketingcommunicatie. Ontelbare nieuwe dragers De doelen zijn gebleven, de klassieke dragers ook. Maar met de komst van de e-media zijn er ontelbare nieuwe dragers bijgekomen. Internet en e-mail zou je nieuwe dragers kunnen noemen, maar dekt het de lading? Met internet en e-mail is er namelijk een nieuwe technologie MTmediatribune_insights & trends.indd 11 06-02-2009 11:56:44 Pagina 10

Pagina 12

Interactieve online handleiding, deze PDF of onderwijs catalogus is levensecht online geplaatst met Online Touch en bied het naar een digitale publicatie omzetten van eonderwijs catalogi.

MediaTribune 0x1 Lees publicatie 10Home