mediatribune no 01 | februari 2009 13 cent zullen dalen.’ Patrick Veldhuis, managing partner van Stroom mediacommunicatie, voorspelt ook dat traditionele media als tv en radio nog steeds dé verdienmodellen zullen blijven. ‘Niet alleen door de crisis, maar ook doordat er weinig alternatieven zijn die beschikken over aantoonbaar toegevoegde waarden. De effecten van tv, radio en – in mindere mate – online blijven het grootst.’ Toch zouden die alternatieven zich wel kúnnen aandienen, als er maar voldoende innovatiekracht zou zijn. Veldhuis: ‘Print kan nog steeds een belangrijke rol vervullen, maar moet zichzelf echt heruitvinden. Uitgevers beschikken over grote abonneebestanden en die bieden informatie waar een adverteerder heel veel aan heeft. RTL heeft geen adresgegevens van zijn kijkers, maar een tijdschrift of krant heeft dat wel van zijn abonnees. Print kan op dat gebied een innovatieslag maken.’ Ook in combinatie met online ziet Veldhuis interessante mogelijkheden voor print. ‘Krantenabonnees kunnen aangeven waar hun speciale belangstelling naar uitgaat – cultuur of sport bijvoorbeeld – en zouden dan online meer content aangeboden kunnen krijgen dan alleen de pagina’s in de papieren krant. Zo kan er ook heel gericht worden geadverteerd.’ ders kiezen voor mainstream, consumenten zijn daar al lang niet meer in groten getale te vinden, zegt Beijer. ‘Daarom zullen wij nooit plat adviseren om te kiezen voor mainstream. Ons advies is: kijk eerst wat voor jouw merk het beste werkt.’ Zal online daarom toch een flinke push krijgen? Dat is immers een zeer meetbaar medium. ‘Oké, maar meetbaarheid zegt niets over effectiviteit. Zolang we online nog blijven werken met cost-per-clickachtige meetmodellen en dus alleen het surfgedrag kennen, zal tv het erg goed blijven doen. Al zie ik zelf op de langere termijn grote kansen voor digitale media.’ Beijer verwacht een flinke groei van mediabestedingen op social networks als Hyves en Facebook. ‘Omdat je daar wél meer weet van de doelgroep.’ Boks ziet niet alleen bij tv, maar ook online een toenemende rol voor contentintegratie. ‘Je kunt online op twee manieren inschakelen: sales- en transactiegedreven of voor het bouwen van een merk of imago. Met name die laatste mogelijkheid is een mooi vehikel voor contentintegratie in de vorm van video of gaming. Als dat maar subtiel gebeurt en niet op een overdreven commerciële manier.’ Veldhuis. ‘Ik verwacht dat op de lange termijn media-exploitanten veel meer direct met de adverteerder zaken zullen doen, simpelweg omdat ze de adverteerder met een breed aanbod steeds beter kunnen bedienen. Telegraaf Media Groep bijvoorbeeld, met een divers aanbod als internet, krant en het magazine Vrouw, kan een adverteerder heel goed helpen met het bereiken van zijn doelstellingen, zonder mediabureau. De grootste concurrent van het mediabureau is niet zijn branchegenoot, maar de media-exploitant.’ De scheiding tussen de platte inkoopbureaus en de mediabureaus met een adviserende rol, die er volgens Veldhuis duidelijk is, zal alleen maar scherper worden. ‘Ik zie een ontwikkeling waarin vaak kleinere, compacte mediabureaus zich specialiseren op advies en werken op uurbasis en waarin andere bureaus zich manifesteren als inkoop- en administratiekantoren. Ook voor die bureaus is een toekomst weggelegd, want voor veel adverteerders is dat geen core business.’ Nichemedia Nog even terug naar de media zelf. Gaan de nichemedia voorlopig op een zijspoor, nu adverteerders massaal blijven kiezen voor de vertrouwde en veilige traditionele media? Outdoor en mobiel zullen voorlopig nog even op hun definitieve doorbraak laten wachten, verwacht Boks: ‘Narrowcasting is in Nederland sowieso verkeerd begonnen: het wordt beschouwd als de laatste zet op de winkelvloer. Het is te salesgericht, te veel gefocust op omzetverhoging op de locatie zelf – kijk naar de schermen die je ziet bij AH, Bruna en McDonald’s. Als aanbieder beperk je jezelf daarmee.’ En wat mobiel betreft: ook dat medium moet zichzelf nog bewijzen. Beijer: ‘Dat blijft een lastige. Op het gebied van mobiel zijn weinig cases gebouwd, dat maakt het natuurlijk ook niet makkelijker voor de adverteerder. Het bereik ervan is ook te beperkt.’ Boks verwacht de grote doorbraak van mobiel tussen één en drie jaar. ‘Als mobiel internet zich écht heeft gevestigd. Dat is er nu wel, maar het wordt nog erg weinig gebruikt.’ Traditionele media In hoeverre dergelijke modellen echt zullen doorbreken valt niet te zeggen, maar zolang dat niet gebeurt, blijven adverteerders massaal kiezen voor tv, verwacht Veldhuis. Maar: het mag dan zo zijn dat adverteer- Toegevoegde waarde mediabureaus Wat betekenen de ontwikkelingen en voorspellingen op het gebied van media-inzet voor de mediabureaus zelf? Door de toenemende meetbaarheid van media zullen mediabureaus het moeilijker krijgen in het aantonen van hun toegevoegde waarde. Maar dat is niet het enige probleem, vertelt RATIONALISATIESLAG Dat adverteerders in deze tijd van economische crisis kiezen voor veiligheid en dus voor de inzet van traditionele media, wil niet zeggen dat er sprake hoeft te zijn van stilstand, zegt Patrick Veldhuis, managing partner van Stroom mediacommunicatie. Er komt een rationalisatieslag, voorspelt hij. ‘De nood tot innovatie wordt steeds hoger en die komt er ongetwijfeld aan.’ Vooral voor print, die toch al in de hoek zit waar de grote klappen vallen, is het vijf voor twaalf. ‘Redactie en commercie moeten samen kijken wat de mogelijkheden zijn om print als advertentiemedium meer mogelijkheden te geven die interessant zijn vanuit de doelstellingen van een adverteerder – dus niet alleen maar denken in pagina’s of millimeters.’ MTmediatribune_Analyse.indd 13 06-02-2009 11:57:14 Pagina 12

Pagina 14

Interactieve ereisgids, deze krant of cursus is levensecht online geplaatst met Online Touch en bied het van pdf naar digitaal converteren van e-spaarprogramma.

MediaTribune 0x1 Lees publicatie 10Home