marketingtribune no 02 | 3 februari 2009 ‘mensen vragen niet om ultra caps maar om dreft’ En u heeft vast ook geleerd van de introducties in andere landen? Want Nederland was niet het eerste land waar de Ultra Caps gelanceerd werden. Dat klopt. Het concept is: een vaatwastablet introduceren op basis van de merkkracht van een afwasmiddel. In alle WestEuropese landen met een succesvol afwasmiddel hebben we dat één voor één gedaan. In Engeland Fairy, in Zweden Yes. Yes is een monument in Zweden. Een marktleider met een aandeel van 80 procent. De learnings van de Zweedse en Britse introducties namen we mee in de Nederlandse introductie. Hoe zag uw marketingcommunicatieplan eruit? Eerst awareness opbouwen van een nieuw product, door veel tv-reclame. Trial genereren is belangrijk, dus we hebben massaal gesampled: twee miljoen gratis samples. Het voordeel van sampling is dat je het nieuwe product tastbaar in handen hebt. Dan snap je als consument ook meteen het gebruiksgemak. Performance is het belangrijkste, maar convenience is ook heel belangrijk. En we hebben veel geïnvesteerd in instore marketing, waarbij we erg vanuit de klant [retailer, red.] hebben gedacht. het communicatieplan nog bijstellen, tijdens de introductiecampagne? We meten verkoop, herhaalaankopen, penetratie en merktrouw. Penetratie en herhaalaankoop zijn voor ons de key measures. Als merk is het belangrijk om je voortdurend aan te passen, maar je moet ook vasthouden aan je strategie. Je hebt weloverwogen een introductiestrategie gekozen, daar wil je zo dicht mogelijk bij blijven. U heeft later wel de verpakking bijgesteld. De naam Ultra Caps is uit beeld. Nu heet het Dreft All-in-1. Toen we tot Product van het Jaar werden gekozen, hebben we dat nadrukkelijk op de verpakking gecommuniceerd. En meteen de productnaam aangepast. Want in de winkels bleek dat mensen niet om Ultra Caps vroegen, maar om Dreft. Dat was eigenlijk wel in lijn met het basisconcept. Dreft is nu echt een paraplumerk geworden voor alles rond de vieze vaat. Inderdaad. Met het groene fantasiemannetje Druppie in de hoofdrol. Dat is de key visual die de afwaskracht van Dreft visualiseert. De merkwaarden van Dreft versterken de naamsbekendheid van Ultra Caps. Maar op termijn zal dat ook andersom gebeuren. Het is een wederzijdse kruisbestuiving. Er is nog veel groei mogelijk. In Nederland heeft 50 procent van de huizen een vaatwasmachine. In de VS is dat 65 procent. En er zit nog veel groeipotentie in de additionele producten, zoals machineverfrisser, machinereiniger of losweekspray. Dat is een interessante margerijke range, waar we nu al zo’n 10 procent van de toegevoegde waarde uit halen. Boze tongen beweren wel eens dat de gehele zeepindustrie vooral een reclame-illusie is. Je kunt net zo goed vloeibaar Dreft in je vaatwasser doen, dan wordt het ook wel schoon? Nee, dat moet je écht niet proberen hoor! Door de hoge temperatuur en de druk ontstaat er dan een gigantische hoeveelheid schuim. Dan gaat je vaatwasmachine kapot. Don’t try this at home? Je moet dat helemaal nergens proberen. Voor ons is dat reden om geen vloeibaar Dreft te samplen in bungalowparken. Om te voorkomen dat iemand dat per ongeluk in de vaatwasmachine stopt. M interview 13 Soapstory Terwijl Dreft een succesvolle poging deed om in te breken in het duopolie van de vaatwastabletten, hadden de heersende merken meer oog voor elkaar dan voor de nieuwkomer. Sun en Calgonit lagen openlijk te bakkeleien, tot de rechter aan toe. Inzet van het geschil waren de actieverpakkingen, waarop werd gegoocheld met wijzigingen in het verpakkingsformaat en promotionele verkoopclaims. Zat er nou 50 procent extra tabletten in een pak, of was het een prijsverlaging? Reckitt Benckiser (RB) vond Unilevers claim misleidend. De consument begreep niet eens waar Calgonit nou precies boos om was. De rechter vond dat RB niet moest zeuren. Dreft was de lachende derde. Pardon? Ik dacht dat P&G de consument als dé klant beschouwde? De consument blijft het belangrijkst, maar je moet wel eerst in het schap liggen. De retailer herkent de innovatie. Die gaat heus niet jouw product listen, omdat het er zo mooi uitziet. De category manager van de supermarkt is geïnteresseerd als hij inschat dat veel consumenten blij worden van de innovatie. En hij wil dat je een goed mediaplan hebt. Verder hebben we vooraf goed nagedacht over tailor-made promotionele acties met de verschillende retailpartners. Wat wil de klant? Wat kan bij die klant? Welke consument shopt daar? Als je kunt differentiëren, dan is iedereen blij. Zo hadden we tijdens de EK voetbal voor Albert Heijn een oranje variant, een limited edition. Hoe meet u het effect van de communicatie-investeringen? Wát meet u? En kunt u op grond van effectmetingen Highlights ✱ Een vies bord is een vies bord, maar afwasmiddel of vaat wastabletten zijn verschillende markten. van merkkracht van het afwasmiddel. ✱ Vloeibaar Dreft wil vaatwastablet introduceren op basis ✱ Soortgelijke introducties in andere landen. ✱ De vloeibare Dreft ligt zichtbaar op een poedertablet, om ✱ wikkeld door een folie. Fraai innovatief design. P&G meent dat performance het belangrijkste succescriterium is. Category managers bij de retailers zijn blij met premium innovaties. De omzet in de categorie steeg 10 procent. Pagina 12

Pagina 14

Heeft u een gebruiksaanwijzing, virtual paper of digi-lesmateriaal? Gebruik Online Touch: club blad online publiceren.

MarketingTribune 0x2 Lees publicatie 1Home


You need flash player to view this online publication